Hồi tháng 9, phong trào "Những thứ sáu vì tương lai" (Fridays for Future) đã thu hút hàng trăm nghìn thanh thiếu niên ở hơn 100 quốc gia bãi khóa, đình công để kêu gọi các nước hành động mạnh mẽ hơn trong cuộc chiến chống biến đổi khí hậu.
Phong trào xuất phát từ Greta Thunberg, một học sinh 16 tuổi người Thụy Điển đã bãi khóa ngoài trường học nhiều tuần vào một năm trước đó và trở thành biểu tượng cho việc đấu tranh vì môi trường trên toàn thế giới. "Những thứ sáu vì tương lai" đã nhanh chóng lan rộng đến châu Á, với đông đảo người trẻ tuổi ở Malaysia, Ấn Độ, Philippines, Bangladesh và Nhật Bản xuống đường.
"Xã hội sẽ không thay đổi trừ khi chúng ta hành động", Tsukamoto, một sinh viên năm thứ nhất tham gia bãi khóa tại Đại học Kyoto, nói.
"Rất nhiều người trẻ tuổi ở Nhật Bản cũng có cùng suy nghĩ. Chúng ta phải cùng nhau tổ chức các cuộc bãi khóa lớn hơn. Thu hút sự chú ý của dư luận mới làm nên những thay đổi”.
Tsukamoto hay Thunberg là đại diện của một thế hệ mới sẽ định hình lại nền chính trị và kinh tế toàn cầu.
 |
| Học sinh ở New Delhi tham gia phong trào "Những thứ sáu vì tương lai" trong tháng 4. Ảnh: Reuters. |
Sử dụng sức mạnh của người tiêu dùng
Bài phóng sự của Nikkei Asian Review nhận định rằng thế hệ Z, với sự kết nối rộng khắp và ý thức mạnh mẽ về các vấn đề xã hội và môi trường, sẽ tạo ra kỷ nguyên của sự thay đổi nhanh chóng về xã hội, công nghệ và môi trường.
Thế hệ Z là thuật ngữ chỉ những người được sinh ra trong khoảng từ giữa những năm 1990 đến thập niên đầu những năm 2000.
Hơn cả thế hệ trước đó - những người sinh ra từ đầu những năm 1980 đến giữa những năm 1990, thế hệ Z đang đòi hỏi những điều lớn lao hơn từ các nhà lãnh đạo và các công ty mà họ tương tác.
Để thu hút người tiêu dùng thế hệ Z, các doanh nghiệp bây giờ phải liên tục thích nghi và cải thiện, hướng tới những giá trị bền vững và chứng minh đạo đức trong kinh doanh.
Sertac Yeltekin, Giám đốc điều hành Insitor Partners, một quỹ đầu tư mạo hiểm tập trung vào lĩnh vực xã hội tại Singapore, cho biết: "Hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây, thế hệ Z sẵn sàng chi tiêu vào một thương hiệu hoạt động tích cực trong các vấn đề xã hội như khí hậu, LGBTQ, chống phân biệt chủng tộc hay thúc đẩy công bằng xã hội...".
"Điều này mang lại cho họ sức mạnh chưa từng có trong việc quyết định thành công hay thất bại, cũng như lèo lái sự thay đổi của doanh nghiệp".
 |
| Sinh viên bãi khóa vì môi trường theo phong trào "Những thứ sáu vì tương lai". Ảnh: Reuters. |
Định hình bởi sự bất trắc
Thế hệ Y trước đó lớn lên trong thời kỳ phát triển bùng nổ của nền kinh tế toàn cầu. Ngược lại, thế hệ Z được định hình bởi sự bất trắc về chính trị, kinh tế và môi trường.
Các mô hình việc làm của thế kỷ 20 đã bị xói mòn bởi sự thay đổi công nghệ. Chính phủ dường như bất lực trước sự đình trệ của kinh tế và căng thẳng xã hội. Một thảm họa khí hậu đang chực chờ ập đến khiến viễn cảnh về tương lai trở nên tồi tệ hơn và các thế hệ trước đã không thể làm gì được.
Rina Usui, sinh năm 1997, sinh viên năm thứ tư tại Đại học Công giáo Quốc tế ở Tokyo, lần đầu tiên bãi khóa.
"Tôi và bạn bè lo lắng về vấn đề môi trường, đó là điều hiển nhiên vì đó là tương lai của chúng tôi", cô nói. "Khi tôi nói chuyện với cha mẹ về khủng hoảng khí hậu, họ nói đó là việc của các chuyên gia. Điều đó thực sự làm tôi ngạc nhiên và nhận ra khoảng cách thế hệ giữa chúng tôi và những người lớn tuổi".
 |
| Trung vị độ tuổi dân số châu Á. Nguồn: Liên Hợp Quốc. |
Điều này có ý nghĩa lớn trong việc kinh doanh. Theo nhà cung cấp nghiên cứu thị trường Euromonitor International, đến năm 2030, thế hệ Z sẽ trở thành phân khúc người tiêu dùng lớn nhất toàn cầu với 960 triệu cá nhân trong đó tập trung ở châu Á.
Các công ty, nếu muốn họ trở thành những nhân viên hay khách hàng của mình, sẽ phải trở nên tốt hơn về mặt đạo đức kinh doanh, đồng thời minh bạch thông tin về môi trường, xã hội và quản trị của họ cho những đối tượng quan tâm.
"Trong thực tế, nhiều công ty vẫn xem ESG chỉ là một thứ mốt nhất thời", Masaya Yomaru, một chuyên gia nghiên cứu về thế hệ Z tại công ty quảng cáo lớn nhất Nhật Bản, Dentsu, nói. ESG là cách đánh giá sự bền vững và đạo đức doanh nghiệp thông qua ba tiêu chí về quản trị môi trường, xã hội và doanh nghiệp.
"Với cách mọi thứ đang diễn ra, người ta sẽ phải bắt đầu nghĩ nhiều hơn đến sự bền vững như một phần quan trọng trong kinh doanh. Thế hệ Z có lượng thông tin dồi dào, và do đó, họ có quyền yêu cầu và lựa chọn".
"Nếu nhóm những người trẻ tuổi 'sành công nghệ' lại hiểu biết sâu về các vấn đề xã hội này quay lưng lại với một công ty, điều đó sẽ rất tai hại", ông Yomaru nói.
Ngày càng nhiều công ty đa quốc gia ngay lập tức đáp ứng những yêu cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi.
Đối mặt với áp lực từ dư luận về tiền công “bèo bọt” cho người lao động trong chuỗi cung ứng, nhãn hàng thời trang nhanh của Thụy Điển H&M (Hennes & Mauritz) năm nay đã công khai danh sách các nhà cung cấp đầu vào và nhà máy của họ lên website công ty.
Tại Mỹ, McDonald’s đã tuyên bố sẽ chuyển sang sử dụng 100% trứng gà sản xuất không sử dụng lồng chuồng vào năm 2025 và bổ sung các món ăn thuần chay vào thực đơn trên phạm vi toàn thế giới.
 |
| Số lượng thành phố diễn ra phong trào "Những thứ sáu vì môi trường" đến ngày 13/9. Nguồn: Fridays for Future. |
Những kẻ không thích nghi sẽ nhanh chóng bị bỏ lại phía sau bởi thế hệ người tiêu dùng "siêu liên kết" này có thể nhanh chóng đồng loạt quay lưng chống lại họ. Do đó, các thương hiệu phải đối mặt với những thách thức lớn để đáp ứng những yêu cầu và kỳ vọng của thế hệ Z.
Chủ nghĩa tiêu dùng tích cực
Người tiêu dùng trẻ tuổi đang ngày càng “tích hợp” các mối quan tâm xã hội và môi trường vào các quyết định chi tiêu của họ.
Ginjiro Nakayama, một sinh viên đại học năm thứ tư tại Osaka, chia sẻ, "Tôi có xu hướng suy nghĩ về việc tiêu dùng của mình ảnh hưởng đến môi trường như thế nào. Tôi không mua đồ vì nó rẻ mà chỉ mua những thứ thực sự cần thiết."
Thế hệ Z đã sở hữu sức mạnh chi tiêu đáng kể. Nghiên cứu của OC&C ước tính tổng chi tiêu trực tiếp của người tiêu dùng thế hệ Z năm 2018 là 2,4 nghìn tỷ USD. Đối tượng này cũng có khả năng định hình lại cơ cấu chi tiêu hộ gia đình. Nghiên cứu của IBM cho thấy 70% thế hệ Z có ảnh hưởng đến cách gia đình họ tiêu dùng.
Một khảo sát của Euromonitor cho thấy 52% người tiêu dùng thế hệ Z ở châu Á "cố gắng có tác động tích cực đến môi trường thông qua các hoạt động hàng ngày của họ". Điều đó đã giúp thúc đẩy các công ty thể hiện mối quan tâm lớn tới đạo đức tiêu dùng phát triển.
 |
| Giới trẻ Nhật Bản. Ảnh: Ken Kobayashi/Nikkei Asian Review. |
Nikkei Asian Review đưa ra ví dụ về Lush, một công ty mỹ phẩm của Anh đã tìm được chỗ đứng trên thị trường nhờ lập trường đạo đức của mình về nguồn cung ứng nguyên liệu, điều kiện lao động, thử nghiệm trên động vật và sử dụng bao bì.
Vốn nổi tiếng với các sản phẩm nhiều màu sắc và mùi thơm, công ty dần giảm số lượng bao bì mà nó sử dụng. Khoảng 60% tổng số sản phẩm của công ty đang "trần trụi" hoặc không có bao bì và chất bảo quản, cùng với một số sản phẩm, như dầu gội, ở dạng rắn và không chứa nhựa.
Lush cũng đã thúc đẩy làn sóng phản đối việc sử dụng dầu cọ trong hàng tiêu dùng, bắt đầu ở châu Âu và lan rộng khắp thế giới. Việc trồng cọ quy mô lớn để lấy dầu góp phần phá hủy các rừng mưa nhiệt đới, tác động tiêu cực tới đa dạng sinh học và khủng hoảng khí hậu.
Năm ngoái, Lush đã phát động chiến dịch #SOSsumatra trên toàn châu Á nhằm quảng bá cho sản phẩm dầu gội mới 100% không dầu cọ, truyền bá nhận thức về nạn phá rừng trên đảo Indonesia và gây quỹ cải tạo đất.
Gian hàng của công ty đôi khi cũng gây nhiều tranh cãi. Vào năm 2012, sự ủng hộ của Lush đối với phong trào độc lập ở Tây Papua đã đặt nó đối đầu với chính phủ Indonesia, khi đó đang cai trị khu vực. Tuy nhiên, việc này cũng đã mang lại cho nhãn hàng một lượng người theo dõi trung thành.
 |
| Khoảng 60% tổng số sản phẩm của công ty đang "trần trụi" hoặc không có bao bì và chất bảo quản. Ảnh: Ken Kobayashi/Nikkei Asian Review. |
Các thương hiệu châu Á thường tụt hậu so với Mỹ và châu Âu khi nói đến tính bền vững và các sáng kiến về môi trường, xã hội và quản trị. Nghiên cứu của Nikkei chỉ ra trong số 263 công ty toàn cầu được nghiên cứu chỉ có 08 công ty ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương lọt vào top 50 công ty có chỉ số "ROESG" (bằng tích số giữa tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu với điểm ESG) cao nhất. 80% trong số 100 công ty hàng đầu là đều là các tập đoàn phương Tây.
Tuy nhiên, thời thế đang thay đổi, đặc biệt là trong số những công ty hoạt động trên thị trường toàn cầu.
Sau những chỉ trích gia tăng về các điều kiện lao động của công nhân nhà máy, năm 2017, Fast Retailing, công ty sở hữu thương hiệu Uniqlo, đã công bố danh sách các nhà máy chính của mình. Năm nay, công ty tiếp tục công bố tất cả các nhà cung cấp chính như một câu trả lời cho nhu cầu minh bạch thông tin và mối quan tâm đến sự phát triển bền vững của khách hàng.
Các công ty truyền thống không quá nổi tiếng cũng đang dần dần thay đổi theo xu thế này bởi họ nhân ra rằng cuối cùng khách hàng doanh nghiệp của họ rồi cũng sẽ yêu cầu truy xuất nguồn gốc và chứng minh tính bền vững.
Fuji Oil Holdings, công ty chế biến dầu cọ lớn nhất Nhật Bản, gần đây đã bắt đầu đề cao tính minh bạch của chuỗi cung ứng, cải thiện nguồn cung cấp dầu cọ và mở một nhà máy chế biến trị giá 60 triệu ringgit (tương đương 14,4 triệu USD) tại Malaysia để tới năm 2020 sẽ đủ khả năng thực hiện truy xuất nguồn gốc đầy đủ nguồn dầu cọ đầu vào.
Fuji Oil cũng đang rục rịch tham gia vào mảng thực phẩm thay thế thịt, một thị trường mới nổi nhưng có tiềm năng rất lớn bởi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng nhận thức rõ về chi phí môi trường lớn của việc sản xuất thịt, chuyển dần sang ăn chay và cắt giảm lượng thịt tiêu thụ.
 |
| Tập đoàn Fuji Oil Holdings của Nhật Bản đã bắt đầu phát triển sản phẩm nhím biển giả cho người ăn chay. Ảnh: Fuji Oil Holdings. |
Tại Mỹ, công ty tiên phong trong thị trường bánh mì không thịt Beyond Meat đã được niêm yết trên Nasdaq vào tháng năm. Cổ phiếu của nó đã tăng giá trị hơn 500%, mang lại hơn 9 tỷ USD vốn hóa.
Thực chất được đặt lên hàng đầu
Thế hệ Z đã bắt đầu kiếm tiền và gia nhập lực lượng lao động, đồng nghĩa với việc họ sẽ có sức mạnh lớn hơn trong định hình thị trường tiêu dùng. Bởi vậy, chắc chắn xu hướng tiêu dùng có đạo đức sẽ tiếp tục thống trị.
Để thích nghi với thay đổi, các công ty cần phải nỗ lực nhiều hơn, thực chất hơn là chỉ đơn giản phủ lên bóng một tấm áo đạo đức giả dối cho hoạt động kinh doanh hiện tại. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt và chấp nhận tuân theo đầy đủ những quan điểm, giá trị của thế hệ mới.
Usui, một nhà hoạt động vì khí hậu, nói rằng cô "tìm kiếm sự thực chất từ các công ty nhưng (không) biết nên tin vào điều gì", khi có quá nhiều thông tin trôi nổi trên mạng. "Tôi muốn được trao đổi với những người thực sự làm ra sản phẩm. Tôi muốn được kết nối."
 |
| Phát quang đất tại một đồn điền cọ ở Johor, Malaysia. Ảnh: Reuters. |
Việc tuân thủ những giá trị của thế hệ Z sẽ yêu cầu sự chuyển đổi mạnh mẽ đối với hầu hết công ty.
Việc đặt ra một mục tiêu cụ thể là khó thực hiện và cũng khó giả mạo hơn. "Tầm nhìn" và "sứ mệnh" đã trở thành những thuật ngữ phổ biến tại nhiều công ty. Nếu người tiêu dùng nhận thấy mục tiêu của doanh nghiệp quá chung chung, không trung thực hoặc nếu một công ty vi phạm các tiêu chuẩn đạo đức của chính nó, hậu quả sẽ rất khôn lường.
Sự thực chất có nghĩa là làm và nỗ lực nhiều hơn là chỉ ném tiền vào hô hào trách nhiệm xã hội của công ty hoặc các sáng kiến tiếp thị. Nó yêu cầu đưa các chuẩn mực xã hội vào cốt lõi hoạt động của doanh nghiệp và hướng tới các giá trị thực hơn là những chiến lược kinh doanh.
