Trong năm qua, thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc đồng loạt bùng nổ, tăng gần 50%, đạt giá trị hơn 50 tỷ USD. Điều này hoàn toàn trái ngược với sự thu hẹp của thị trường toàn cầu, theo South China Morning Post.
Cụ thể, sức mua hàng xa xỉ trên thế giới trong năm 2020 giảm khoảng 1/4 - con số chưa từng thấy. Tại khu vực Bắc Mỹ và châu Âu, một số thương hiệu xa xỉ giảm tới 50-70% doanh thu.
Điều này cho thấy hai điều: thứ nhất, Trung Quốc là cứu cánh cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, và thứ hai, mặc dù thu được nhiều lợi nhuận ở đất nước tỷ dân, nhưng sự suy giảm ở các khu vực khác đã khiến hầu hết thương hiệu xa xỉ rơi vào tình trạng tồi tệ.
Theo phân tích dự báo tốc độ tiêm chủng của The Economist Intelligence Unit, đến cuối năm 2021, phần lớn dân số châu Âu và Mỹ sẽ được tiêm chủng trong khi đa phần châu Á và châu Phi hoàn thành tiêm chủng muộn hơn nhiều, vào giữa năm 2022 hoặc thậm chí 2023 trở đi.
 |
| Nhóm khách hàng trẻ chiếm tỷ lệ ngày càng cao trong thị trường hàng xa xỉ ở Trung Quốc. Ảnh: Fendi. |
Dự đoán này thực tế hơn so với những kỳ vọng lạc quan của nhiều CEO thương hiệu xa xỉ vào cuối năm ngoái, khi cho rằng đại dịch sẽ kết thúc vào 2021. Nói cách khác, năm 2021 có thể sẽ giống 2020.
Trước tình hình đó, các thương hiệu cao cấp nên có kế hoạch hành động thay vì chỉ chờ xem tình hình.
Tại thị trường Trung Quốc, người tiêu dùng thuộc gen Z chiếm tỷ lệ 10-15%, cao nhất trên thế giới và gần gấp đôi ở châu Âu và Bắc Mỹ. Gen Z Trung Quốc cũng là nhóm người tiêu dùng lạc quan và yêu nước nhất.
Sau các đợt phong tỏa hồi đầu năm 2020, nhóm khách hàng trẻ có xu hướng "mua sắm trả thù" (revenge spending), điều ít thấy ở các quốc gia khác. Không còn cơ hội đi du lịch, họ tiêu tiền vào các mặt hàng xa xỉ bán trong nước mà lẽ ra họ sẽ chi khi đi chơi ở châu Âu, các khu vực khác của châu Á hoặc Mỹ. Điều này phần nào làm tăng thêm sự thu hẹp của thị trường xa xỉ ở những nơi khác.
Ngoài ra, họ chuyển hướng một phần ngân sách thường dành cho việc đi du lịch để mua đồ da, đồ thời trang và trang sức.
 |
| Các thương hiệu cao cấp cần bắt kịp các xu hướng mua sắm để tăng doanh thu. Ảnh: Shutterstock. |
Một yếu tố khác là việc mua sắm trên mạng xã hội Trung Quốc, với hàng trăm nghìn KOL tích cực quảng bá thương hiệu.
Những yếu tố kể trên có thể tiếp tục tái diễn hoặc biến mất vào năm 2021 khi du lịch quốc tế mở cửa trở lại. Ngoài ra, nhiều thương hiệu nội địa cũng bắt đầu tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc, nghĩa là khi nhóm khách hàng giàu có tăng lên, các lựa chọn của họ cũng vậy.
Thế hệ Z đang tìm kiếm mục đích và ý nghĩa của các thương hiệu mình mua. Họ ít trung thành hơn, mong đợi nhiều hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Vì vậy, các thương hiệu xa xỉ phải nghĩ khác để thích ứng với thực tế mới này. Một trong số đó là tăng cường địa vị thương hiệu cũng như nắm vững sự thay đổi trong thị trường.
