Tháng 3 năm nay, chính phủ Anh cùng hàng loạt nhãn hàng lớn từ Anh, Mỹ, Australia tuyên bố rút quảng cáo khỏi nền tảng của Google vì chúng xuất hiện trên các video với nội dung phân biệt chủng tộc.
Cuối tháng 11, thêm hàng loạt nhãn hiệu lớn khác như Mars Inc, Deutsche Bank AG hay Adidas AG tuyên bố rút quảng cáo khỏi YouTube khi phát hiện clip của họ hiển thị trên những video có nội dung ảnh hưởng đến trẻ em.
Xen giữa 2 tuyên bố lớn này, Google từng lên tiếng xin lỗi và thừa nhận trách nhiệm. Họ hứa sẽ thiết lập các tiêu chuẩn cao hơn cho các video và trang web mà quảng cáo xuất hiện, đồng thời cho phép nhãn hàng kiểm soát sâu hơn vào việc quảng cáo của họ sẽ xuất hiện ở đâu.
Tuy nhiên, có vẻ như đây vẫn chỉ là một lời hứa hão.
 |
| Kiểm soát hiển thị quảng cáo trên các nền tảng như YouTube vẫn là vấn đề nan giải với Google. Ảnh: Marketing Week. |
Google thực sự bất lực?
Một số ý kiến cho rằng Google đang lập lờ trong việc kiểm soát quảng cáo để thu lời, bởi một công ty lớn như Google không lý nào lại không kiểm soát được các nội dung hiển thị trên “đất” của mình. Tuy nhiên, có một thực tế là các sếp Google không dưới một lần thừa nhận sự bất lực.
 |
| YouTube thiệt hại 750 triệu USD sau khi bị các nhãn hàng tẩy chay hồi tháng 3. |
Trả lời phỏng vấn của Fox Business hồi tháng 3, chủ tịch công ty mẹ Alphabet - Eric Schmidt - cho biết hãng “không thể đảm bảo” về việc quảng cáo trên YouTube luôn “sạch” và không có nội dung phản cảm. Cùng thời điểm, ông Matt Brittin - Chủ tịch điều hành kinh doanh khu vực EMEA (châu Âu, Trung Đông và châu Phi) cũng khẳng định không có hệ thống nào hoàn hảo 100%.
Theo Wired, Google đang đối mặt với khó khăn lớn về mặt kỹ thuật trong việc kiểm soát vị trí đặt quảng cáo. Người dùng upload khoảng 400 giờ nội dung lên YouTube mỗi phút. Hàng triệu website phụ thuộc vào nền tảng của Google để khai thác quảng cáo trên trang của họ.
Với lượng dữ liệu quá lớn, họ buộc phải dùng thuật toán, máy học và AI để loại bỏ các nội dung không phù hợp. Những sản phẩm lập trình này rõ ràng chưa đáp ứng tốt hoàn toàn với đủ mọi thể loại nội dung xuất hiện trên YouTube hay các nền tảng khác của Google. Đó là chưa kể đến thuật ngữ “nội dung phù hợp” có thể đúng với quốc gia này nhưng hoàn toàn không phù hợp với quốc gia khác, do yếu tố văn hóa khác nhau. Trong khi đó, Google là đơn vị cung cấp dịch vụ xuyên biên giới.
“Nếu bạn sở hữu một ngôi nhà với rất nhiều căn phòng đơn lẻ và không thể bước qua từng cánh cửa để đi đến sân sau, bạn sẽ hiểu tình cảnh của Google”, Andrew Challier - Giám đốc chăm sóc khách hàng của Ebiquity nói.
Google không thể phủi bỏ trách nhiệm
Lấy logic đó ra để giải thích cho việc đặt quảng cáo vào chỗ không thích hợp rõ ràng không làm hài lòng các nhãn hàng. Xét một cách toàn diện, không công ty nào kiếm tiền tốt hơn Google từ quảng cáo trên mạng.
 |
| Thị phần quảng cáo online năm 2017 (đơn vị: %). Nguồn: eMarketer. |
Họ đứng giữa các nhà quảng cáo và người dùng để kiếm tiền nên có trách nhiệm phải làm thỏa mãn cả 2 bên. “Khi bạn điều hành một phiên chợ, bạn cần có những giải pháp cơ bản để nó hoạt động thông suốt. Nếu không, hãy ngừng thu tiền từ những người đến đó họp chợ”, Wired nói.
Trong lần các đối tác dừng quảng cáo trên YouTube hồi tháng 3, thiệt hại của Google ước tính là 750 triệu USD, chưa kể ảnh hưởng về mặt danh tiếng. Thêm một vụ thiệt hại trị giá tỷ USD khác có thể khiến Google quyết liệt hơn trong việc tìm ra các giải pháp thích hợp cho vấn đề này.
Có thể thấy sau scandal thứ 2 trong vòng vài tháng này, danh tiếng của Google thiệt hại nghiêm trọng hơn rất nhiều vì lòng tin từ phía nhãn hàng sụt giảm. Việc hãng chưa đưa ra phát ngôn chính thức nào cho thấy dường như Google vẫn đang loay hoay với các giải pháp.
Xin lỗi, hứa khắc phục là thứ họ đã đưa ra cách đây 8 tháng nhưng chưa thực hiện được. Rất khó để người ta tiếp tục tin vào Google, trừ khi họ đưa ra biện pháp cụ thể.
Quy trình mua quảng cáo online:
- Nhãn hàng có sản phẩm muốn quảng cáo tự thực hiện các nghiên cứu nội bộ để tìm ra đâu là nhóm khách hàng tiềm năng (ví dụ giới tính nam, 18-25 tuổi...). Sau đó, họ thuê một đơn vị trung gian để phân phối quảng cáo đến đúng đối tượng khách hàng.
- Đơn vị quảng cáo trung gian tiến hành thêm các nghiên cứu và quyết định cách tốt nhất để tiếp cận nhóm khách hàng trên. Họ sẽ đại diện cho nhãn hàng ký kết hợp đồng với Google để phân phối quảng cáo trên các nền tảng, dịch vụ do Google cung cấp.
