Theo công ty tư vấn Bain & Company, đến năm 2035, Gen Z sẽ chiếm 40% thị trường hàng xa xỉ. Theo Jing Daily, người thuộc thế hệ này không quan tâm đến những mặt hàng xa xỉ thông thường mà là những sản phẩm phá bỏ truyền thống, có giá trị văn hóa cao hay thuộc loại hàng sưu tầm hiện đại.
Chiêu cũ hết tác dụng
Thông thường, thời trang xa xỉ được thiết kế dựa trên hai yếu tố xác định là tính độc quyền và giá cao. Các hãng sang trọng hàng đầu như Gucci, Louis Vuittion, Dior và Chanel đã dựa vào sự khan hiếm để tạo ra nhu cầu cao. Các sản phẩm của họ không thể tiếp cận được với đại chúng.
 |
Túi mua sắm Telfar đã trở thành sản phẩm được yêu thích bởi thiết kế sang trọng, giá cả phải chăng và mang thông điệp về sự hòa nhập. Ảnh: Telfar. |
Kể từ khi thành lập, họ đã tận dụng tính độc quyền như bản chất của sự sang trọng. Tuy nhiên, thế hệ Z không mua nó. Có ý thức xã hội và được giáo dục tốt hơn các thế hệ trước, 77% người thuộc thế hệ gen Z nắm bắt xu hướng thời trang theo cách khác.
Theo nghiên cứu gần đây, gen Z coi trọng những thứ trái ngược với khái niệm hàng xa xỉ truyền thống. Việc lớn lên giữa các phương tiện truyền thông xã hội đã khiến đã khiến họ có cái nhìn khác.
Samira Larouci - nhà văn và nhà tư vấn sáng tạo hợp tác với tạp chí Vogue, Dazed - cho biết: “Sự hòa nhập mới là thứ thế hệ trẻ hướng đến. Sức ảnh hưởng của một thương hiệu không còn bị đè nặng bởi tính độc quyền. Họ hướng tới yếu tố cởi mở hơn”.
Sự nổi lên của các thương hiệu như Telfar là minh chứng cho thay đổi này. Đi theo mô hình kinh doanh với khẩu hiệu “Dành cho mọi người”, thương hiệu đã tạo nên cơn sốt trong giới thời trang sang trọng.
Chiếc túi mua sắm đặc trưng của họ có biệt danh là “Bushwick Birkin”, trị giá 150-300 USD, được săn lùng từ năm 2019. Lý do là người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm đến các sản phẩm có mức độ phổ biến bắt nguồn từ những điều cơ bản.
Một thương hiệu có thể không đủ khả năng sử dụng những loại vải tốt nhất hoặc nhà máy lớn nhất. Tuy nhiên, câu chuyện của họ truyền tải có thể vượt qua các ngôi nhà sang trọng.
 |
| Nguồn gốc văn hóa đường phố của Supreme đã giúp Louis Vuitton đến gần với Gen Z. Ảnh: Louis Vuitton x Supreme. |
Lấy ví dụ về Chanel, thương hiệu gần đây nhận về phản ứng dữ dội vì tăng giá 4 lần trong đại dịch và còn hạn chế số lượng túi khách có thể mua. Đây là “chiêu” từng được Hermès áp dụng để bảo vệ sự độc quyền của túi Birkin và Kelly. Nhiều người dùng mạng nhận xét đây là “chiến lược bắt chước”.
Thứ Gen Z cần
Gen Z có cơ hội được tiếp xúc các nền văn hóa thời trang khác thông qua Internet từ rất sớm. Do đó, cái tên xa xỉ trên một món đồ không đủ để thu hút họ.
Dựa vào những nghiên cứu này, các thương hiệu đã tung ra các bộ sưu tập có sự kết hợp của phong cách đường phố và thể thao. Lấy ví dụ như sự hợp tác “bom tấn” Louis Vuitton với Supreme hay của Dior với Jordan vào năm 2020.
Dù những mặt hàng trên vẫn đề cao sự sang trọng và độc quyền (chỉ có 8.000 đôi Dior Jordan được ra mắt), chúng vẫn được săn lùng nhờ gắn liền với di sản văn hóa của Nike và Supreme trong thể thao, văn hóa trượt băng, âm nhạc. Chính điều này đã tạo cảm giác Louis Vuitton và Dior phù hợp với khán giả trẻ hơn.
“Người tiêu dùng trẻ tuổi đang dần tránh xa thời trang nhanh. Họ còn có xu hướng chuộng mặt hàng đến từ các trang web bán đồ đã qua sử dụng”, Jessica Lawrence - người có ảnh hưởng thời trang và Giám đốc truyền thông xã hội tại Vogue Business - cho biết.
 |
| Video mở chiếc lịch mô tả sự ra đời của Chanel đã nhận được hơn 7 triệu lượt xem. Ảnh: eliseharmon. |
Xu hướng mua sắm đồ cũ của Gen Z được phản ánh qua sự phổ biến của các trang web bán lại như Depop. Đây là nơi tập trung vào các mặt hàng cổ điển và thủ công, tập trung vào khách hàng trẻ. 90% người mua ở độ tuổi dưới 25. Hiện tại, thứ người trẻ mua là câu chuyện của thương hiệu chứ không phải logo.
Chiếc lịch trị giá 825 USD của Chanel ra đời vào Giáng sinh 2021 đã được người trẻ đón nhận vì nó ghi lại quá trình hình thành của thương hiệu. Nhà mốt xa xỉ của Pháp đã kể câu chuyện khéo léo từ những ngăn nhỏ trong lịch. Thứ người trẻ quan tâm chính là giá trị của nó thay vì việc sở hữu một món đồ hiệu không có gì khác ngoài logo.
Truyền thống lâu đời và sự phụ thuộc duy nhất vào di sản thương hiệu không còn đủ mạnh nữa. Giá trị văn hóa cao mới là điều cần ưu tiên.
Jing Daily nhấn mạnh: “Nếu không cung cấp điều đó, cho dù uy tín đến đâu, thương hiệu đó cũng không hấp dẫn được Gen Z”.
