Zing.vn trích dịch bài đăng trên The Atlantic, phản ánh câu chuyện bỏ qua, đánh giá thấp sở thích, tư tưởng của giới trẻ hiện nay đã dẫn đến sự sụp đổ của thương hiệu Forever 21 đình đám.
Thời trang nhanh (Fast Fashion) bắt đầu bùng nổ từ những năm 1960 để bắt kịp xu hướng trang phục rẻ tiền nhưng hợp mốt của giới trẻ.
Thay vì chi trả hàng trăm đến hàng nghìn USD cho những món đồ từ các sàn diễn thời trang nổi tiếng, giờ đây người ta có thể dễ dàng sở hữu những bộ quần áo có thiết kế gần tương tự với mức giá phù hợp hơn.
Tuy nhiên, Fast Fashion đang bước vào thời kỳ đen tối khi hàng loạt thương hiệu nổi tiếng nộp đơn xin phá sản trong vài năm qua.
Mới đây nhất, cái tên tham gia “câu lạc bộ” nộp đơn xin bảo hộ phá sản là thương hiệu Forever 21 đình đám.
Nguyên nhân được công ty này đưa ra là điều kiện kinh doanh thay đổi, lượng khách vào các trung tâm thương mại giảm dần, các chương trình khuyến mãi chưa phù hợp và những sai sót về sản phẩm nói chung.
Mặt khác, đối tượng khách hàng trẻ giờ ưa thích mua sắm qua mạng hơn là vào các trung tâm mua sắm lớn. Trong khi đó, chi phí thuê mặt bằng tại các trung tâm thương mại lại tăng mạnh.
Nhưng sai lầm chết người của Forever 21 nằm ở chỗ đã đánh giá thấp sự tinh tế và thông minh của những người trẻ tuổi hiện tại.
 |
| Khác với các thế hệ trước, thế hệ Z không còn thích những mẫu quần áo đại trà, sản xuất với chi phí rẻ, nhiều người mặc giống nhau. Ảnh: iStock. |
Quần áo của Forever 21 "rẻ tiền, ai cũng mặc"
Kể từ khi mở rộng thị trường nhanh chóng vào đầu những năm 2000, Forever 21 đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang nhanh thống trị thị trường may mặc tại Mỹ.
Nhờ bắt chước các mẫu mã từ các nhãn hàng thời trang cao cấp, quần áo giá rẻ chỉ mất vài tuần từ khâu thiết kế, sản xuất đến phân phối tại khắp các cửa hàng trên thế giới. Ở Forever 21, một chiếc áo phông có giá chưa đến 3 USD.
Sản phẩm ra đời liên tục với nhiều kiểu dáng phong phú của Forever 21 từng là thứ đặc biệt lôi cuốn thế hệ Millennials (hay Gen Y, những người sinh từ năm 1981-1996), những người chạm ngưỡng tuổi thiếu niên vào những năm đầu thế kỷ 21.
Đối với họ, bước chân vào cửa hàng Forever 21 cũng giống như lạc bước vào thiên đường với nhiều món đồ hấp dẫn.
Tại thời kỳ hoàng kim, Forever 21, cùng với các đối thủ như Zara và H&M đã thành công vì nó mang đến cho giới trẻ sự hứng thú hơn bất kỳ mô hình kinh doanh thời trang nào khác.
Tuy nhiên, đó chỉ còn là câu chuyện quá khứ.
Không giống như thế hệ Millennials, những người bị “lóa mắt” trước sự phong phú của Forever 21 và coi việc cập nhật thời trang nhanh là cách để bắt kịp các xu hướng hiện hành, người tiêu dùng thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997) lại coi quần áo của các hãng này chỉ là đồ “rẻ tiền và ai cũng mặc”.
Thomai Serdari, một chuyên gia về thương hiệu thời trang và giáo sư tại Đại học New York (Mỹ), cho biết sự trùng lặp trong cách ăn mặc đã trở nên nhàm chán với người mua sắm trẻ tuổi ngày nay.
“Một sự khác biệt lớn với thế hệ Z so với thế hệ trước là họ không cố gắng để trông giống nhau. Forever 21 đã quá coi thường điều này và đi đến kết cục phá sản”, cô nói.
“Gen Z thích tìm tòi hơn là bắt chước. Ngân sách eo hẹp nên họ thích mua sắm online vì có nhiều ưu đãi tốt hơn. Nói cách khác, việc bán quần áo giá rẻ trong những mặt bằng rộng, thuận tiện về mặt đi lại không còn là ưu điểm nổi bật trong mắt người trẻ”, nữ chuyên gia đánh giá.
Trong thời kỳ bùng nổ của Internet và người trẻ nào cũng sở hữu smartphone, các nhà bán lẻ thời trang nhanh trực tuyến coi việc tận dụng sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội và hiểu rõ về xu hướng thiết kế là yếu tố then chốt quyết định thành bại của việc kinh doanh.
 |
| Một cuộc biểu tình phản đối bên ngoài cửa hàng Forever 21 tại Anh. Ảnh: Peta UK. |
Forever 21 từ chối bình luận về kế hoạch tương lai của mình, nhưng trong một cuộc phỏng vấn với tờ New York Times, ban điều hành vẫn khẳng định hãng vẫn có chỗ đứng trong lòng người trẻ và có tới 40% khách hàng của hãng nằm trong độ tuổi từ 25-40.
Tuy nhiên, Serdari cho hay những người trưởng thành có xu hướng học theo thói quen mua sắm của những người trẻ tuổi hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc bài toán khó về việc đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng của Forever 21 vẫn chưa tìm ra lời giải đáp.
"Quần áo không chỉ là thứ đồ mặc trên người"
Mặt khác, với thế hệ Z, quần áo hay thời trang không đơn thuần là món đồ mặc trên người mà họ coi đấy là phương tiện nói lên quan điểm, thái độ, phong cách của bản thân.
“Đáp ứng sở thích cá nhân không phải là điều duy nhất người mua sắm trẻ tuổi mong đợi từ các nhà bán lẻ”, Serdari cho hay.
“Gen Z là những người khó tính và yêu cầu cao hơn. Họ chú ý và quan tâm đến từng khía cạnh khác nhau của những sản phẩm họ bỏ tiền, bao gồm chuyện đạo đức, độ minh bạch trong sản xuất của các nhãn hàng, đặc biệt là những người quan tâm đến các vấn đề xã hội”, cô nói thêm.
Nữ chuyên gia trích dẫn ra trường hợp của cô bé Greta Thunberg và bài phát biểu mới nhất của cô về biến đổi khí hậu là minh chứng cho việc thế hệ Z sẵn sàng đứng lên bảo vệ niềm tin của bản thân.
Đối với nhiều người trẻ, niềm tin ấy có nghĩa là mua quần áo cũ, tẩy chay thời trang nhanh, hình thức kinh doanh vốn gây nhiều tranh cãi khi thường xuyên đạo nhái ý tưởng thiết kế của các nhãn hàng cao cấp hơn.
Ngoài ra, xu hướng thời trang cũng đánh dấu sự thay đổi trong cách hình thành.
Hiện tại, thay vì đi theo xu hướng do các thương hiệu, nhà mốt định hướng, thanh thiếu niên giờ chọn tự khám phá bản sắc và gu thẩm mỹ của bản thân. Họ tự tìm thấy những thứ họ thích trên Internet, tạo nên xu hướng lan rộng trên mạng xã hội và báo chí phải theo chân cập nhật.
 |
| Cái tên mới nhất tham gia “câu lạc bộ” nộp đơn xin bảo hộ phá sản là thương hiệu Forever 21 đình đám. Ảnh: Insider. |
Không còn là đối tượng sẵn sàng bỏ tiền ra để mua các món đồ được coi là hợp mốt, thịnh hành theo lời các nhãn hàng, giờ đây nhiệm vụ của các thương hiệu thời trang là cho ra đời những sản phẩm hợp mắt, chiếm được cảm tình của giới trẻ.
Mặt khác, ngay cả khi Forever 21 bắt kịp xu hướng hiện hành, chuỗi sản xuất vốn nổi tiếng với tốc độ nhanh chóng của hãng này cũng không đủ để đáp ứng vì trên thực tế, khách hàng trẻ giờ luôn cập nhật những gì mới nhất, phổ biến nhất trên mạng. Vài tuần là thời gian quá dài để “bắt trend”.
Phương tiện truyền thông xã hội, chứ không phải là mua sắm trực tuyến, mới là vấn đề lớn nhất đối với Forever 21 nếu nhãn hàng này muốn vực dậy lần nữa.
“Gen Z không phải là những người trung thành theo một nhãn hàng nhất định. Forever 21 có thể đưa ra vô vàn lựa chọn chi tiêu hợp lý trong giới hạn của một trung tâm mua sắm. Nhưng chẳng nhãn hàng nào thắng cuộc trước sự cạnh tranh của Internet và sự thông minh từ những người trẻ sử dụng mạng”, Serdari kết luận.
