Clip quảng cáo của một thương hiệu sữa tắm với hình ảnh gợi cảm của Ngọc Trinh vừa lan truyền chóng mặt trên mạng. Theo thông tin trên trang web của nhãn hàng này, nội dung clip là câu chuyện về hai tên đạo chích đặt camera quay trộm, nhưng lại đặt nhầm vào nhà của Ngọc Trinh. Tuy nhiên, vì 3/4 độ dài của quảng cáo chỉ xoay quanh cảnh tắm của nữ người mẫu này với những shot hình nóng bỏng, clip trên ngay lập tức nhận được phản hồi trái chiều từ chuyên gia tới cư dân mạng.
Thực tế, nhãn hiệu sữa tắm trên đã mời Ngọc Trinh làm gương mặt đại diện thương hiệu từ năm 2013. Trong chương trình ra mắt, Ngọc Trinh xuất hiện bên cạnh chiếc bánh kem hình chai sữa đạt kỷ lục Việt Nam. Tuy nhiên, dù được đầu tư, mối liên kết giữa hình ảnh thương hiệu và gương mặt đại diện không gây được ấn tượng với người dùng.
Thế nhưng, chỉ với một clip phát hành không chính thức kèm kịch bản hoàn toàn khác, mọi chuyện dường như đã đổi chiều. Bằng chứng là dù mới xuất hiện trên mạng chưa đầy hai ngày, nhưng quảng cáo trên đã phát tán với tốc độ chóng mặt trên các trang mạng, facebook.
 |
| Dù chịu những nhận xét trái chiều nhưng quảng cáo này đã đạt được mục đích là được nhiều người biết đến. |
Chiến lược quảng cáo này tương tự như nhãn hàng nước tăng lực Samurai khi Ngọc Trinh cũng xuất hiện trong clip quảng cáo cùng hình ảnh gây sốc. Trong clip này, nhân vật xuất hiện với trang phục và điệu bộ gây phản cảm. Quảng cáo không xuất hiện trên các kênh truyền thông chính thống như truyền hình, nhưng lại lan tràn trên Internet và trở thành poster quảng cáo chính của nhãn hàng tại các khu vực phân phối. Điều này đã giúp Samurai nhanh chóng được nhận diện trên thị trường.
Việc sử dụng hình ảnh gây sốc và những nhân vật thường gắn liền với scandal không còn là chuyện hiếm tại Việt Nam. Bà Tưng, Ngọc Quyên (sau scandal nude vì môi trường) và Ngọc Trinh đều từng là gương mặt đại diện của một số nhãn hàng, và câu chuyện quảng cáo gắn liền với những hình ảnh gây sốc thường gây hiệu ứng mạnh ngay khi phát tán. Nếu so sánh giữa hai quảng cáo nổi bật nhất của Ngọc Trinh, dễ dàng thấy hai sản phẩm đều là những biểu tượng có liên quan đến sức mạnh, sự gợi cảm và gắn với yếu tố tình dục.
Bà Đào Thị Hồng Hà, chuyên viên marketing của Sao Nam Group, đơn vị sở hữu thương hiệu sữa tắm trên cho biết, Ngọc Trinh gắn liền với hình ảnh "trắng, sexy, thật thà", giống như định hướng sản phẩm, nên việc lựa chọn Ngọc Trinh là đương nhiên và không có gì khó hiểu. "Nhắc đến trắng thì không thể không nhắc đến Ngọc Trinh. Ngoài ra, định hướng chiến lược của công ty là sản phẩm thật, mà Ngọc Trinh lại rất nổi tiếng về tính thật thà. Đó là những yếu tố then chốt", bà Hà chia sẻ.
Vị này cũng cho hay, chiến thuật quảng cáo này (viral marketing) có thể gây ra những phản ứng trái chiều với đủ những khen - chê, thán phục - nghi ngờ nhưng vẫn đạt được mục đích ban đầu là càng nhiều người biết đến thương hiệu càng tốt. "Trong những ngày clip được lan truyền trên mạng, có rất nhiều ý kiến chia sẻ rằng clip xây dựng là dành cho nam và hình ảnh sản phẩm rất nhạt nhòa. Thật ra không hẳn là như vậy, vì theo số liệu chúng tôi có được từ lượt comment và chia sẻ trên mạng cộng đồng thì đúng là nam nhiều hơn, nhưng nữ giới cũng coi chỉ là họ không công khai".
 |
| Cùng một sản phẩm nhưng với kịch bản ngoan hiền, nhãn hàng trước đó hầu như rơi vào quên lãng. |
Bình luận về quảng cáo trên, đại diện truyền thông một hãng hàng không Việt Nam cho biết, việc sử dụng các đại diện thương hiệu mà tên tuổi của họ đã gắn liền với scandal bao giờ cũng phải đảm bảo tận dụng được độ hot của nhân vật. Sự liên tưởng giữa hai hình ảnh phải được đặt vào trọng tâm, người xem phải thấy được mối liên hệ đó. "Nếu lấy một biểu tượng sexy để quảng cáo theo cách kín đáo, người xem sẽ chẳng hứng thú gì vì đó không phải cái họ chờ đợi".
Đồng quan điểm trên, ông Lê Văn Hùng, Trưởng phòng markteting Công ty Acecook cho rằng việc quảng cáo sử dụng hình ảnh sex sẽ có sức lan truyền rất nhanh và tạo tiếng vang lớn. "Bên cạnh việc lan truyền nhanh, nó cũng chịu ảnh hưởng về yếu tố thuần phong mỹ tục cũng như việc ‘ném đá’ của những người không hợp mắt”.
Tuy nhiên, ông Hùng cho rằng, việc chỉ nói đến mặt trái của quảng cáo với biểu tượng sex sẽ là không đủ bởi điều quan trọng là sản phẩm được quảng cáo là gì. "Nếu sản phẩm đó là biểu tượng của sự gợi cảm, quyến rũ và có thể gắn với yếu tố tình dục thì tác động tiêu cực sẽ không lớn", ông Hùng đánh giá.
Ở nước ngoài, việc sử dụng hiệu ứng liên quan đến tình dục (sex) để quảng cáo (sex appeal) cũng được nhiều thương hiệu trên thế giới sử dụng như Axe, Kelvin Clain, Abecrombie & Fitch… Vấn đề của việc sử dụng "sex appeal" là phải làm sao cho người ta tập trung vào hình ảnh sex nhưng cũng phải nhớ đến tên thương hiệu, bởi nếu ngược lại, quảng cáo được xem là thất bại.
Tổng giám đốc một công ty quảng cáo nước ngoài lớn tại Việt Nam, người từng có kinh nghiệm nhiều năm làm việc cho nhãn hàng sử dụng hình ảnh gợi cảm (bia) nhận xét: “Với các thương hiệu lớn, họ thường không có chủ ý liên kết với các biểu tượng mang tính sex bởi họ không muốn hình ảnh thương hiệu gặp rắc rối. Với thương hiệu lớn, tôi tin rằng, người xem tự có ý nghĩ về sex trong đầu chứ điều đó nằm ngoài ý muốn của nhà quảng cáo. Thương hiệu lớn không thích scandal”.
Đây có lẽ là trường hợp đối với Omachi khi nhãn hàng này chỉ lấy hình ảnh Ngọc Trinh để tạo sự chú ý đến sự quyến rũ của màu đỏ và một món quà của Eva chứ không để nhân vật này gắn với hình ảnh quảng cáo của cả thương hiệu. Một lãnh đạo cấp cao của nhãn hàng này tiết lộ: “Chúng tôi không muốn gắn hình ảnh của Omachi với Ngọc Trinh bởi có thể dẫn đến những hiệu ứng tiêu cực ngoài dự đoán. Tuy nhiên, nếu sử dụng hình ảnh Ngọc Trinh để phát tán các thông điệp liên quan thì được”.
