Chiếm vị trí trung tâm trong công thức thành công của Real Madrid là những giá trị của cộng đồng và văn hóa được tạo ra từ những giá trị ấy. Nói một cách đơn giản, các đặc tính, kỳ vọng và giá trị chung của cộng đồng Real Madrid chi phối toàn bộ các hoạt động, hành vi và sứ mệnh từng khía cạnh của cả câu lạc bộ.

Các giá trị và kỳ vọng của cộng đồng đã thúc đẩy quá trình ra quyết định trong toàn bộ tổ chức, từ trong sân (trong việc lựa chọn cầu thủ, các kỳ vọng về hành vi của cầu thủ, phong cách chơi bóng và các ưu tiên) tới ngoài sân (quyết định những vấn đề liên quan tới kinh doanh và quản lý, chiến lược, marketing, các khoản đầu tư, báo cáo tài chính, nguồn nhân lực và công nghệ).

Đội ngũ quản lý của Real Madrid dành nhiều thời gian để tăng cường và củng cố những kết nối mang tính cá nhân cũng như giao tiếp một cách trực tiếp với mỗi thành viên trong cộng đồng. Ban quản lý cũng thúc đẩy các giá trị cộng đồng xuyên suốt toàn bộ tổ chức và tới các cầu thủ. Mục tiêu của ban quản lý là giúp cộng đồng kết nối với niềm đam mê mãnh liệt của họ là sống cùng Real Madrid.

Đội ngũ quản lý của Real Madrid tin rằng cộng đồng không tồn tại để phục vụ doanh nghiệp hay ban quản lý; ngược lại, câu lạc bộ tồn tại là để phục vụ cộng đồng Real Madrid. Dù cộng đồng và những người hâm mộ Real Madrid có chung một định danh, câu lạc bộ xác định rằng hội viên và người hâm mộ là những cá nhân có những nhu cầu, sở thích và trách nhiệm khác nhau.

[…]

Ở trung tâm của những gì tạo nên Real Madrid và những gì Real Madrid đang làm chính là mối quan hệ của họ với cộng đồng. Đội ngũ quản lý của Real Madrid quan tâm đến việc mang lại niềm vui cho cộng đồng và lan truyền, chia sẻ những giá trị tích cực của cộng đồng (vượt ra ngoài khuôn khổ 90 phút của trận đấu) chẳng kém gì việc giành các chức vô địch, tất nhiên là theo cách riêng của họ.

Ngoài ra, họ còn có nhiều nỗ lực vượt ra ngoài khuôn khổ những khán đài trên sân vận động của mình thông qua công nghệ kỹ thuật số, các phương tiện truyền thông xã hội và mối quan hệ hợp tác với Microsoft; qua những chuyến du đấu vòng quanh thế giới; và qua các hội cổ động viên Real Madrid để củng cố, tăng cường sự tương tác và tính gắn kết.

Bí mật trong công thức thành công của Real Madrid là tạo ra giá trị doanh nghiệp từ những giá trị và kỳ vọng của cộng đồng. Florentino và đội ngũ lãnh đạo Real Madrid đã tìm được một mô hình bền vững, khép kín để giành chiến thắng cả trong lẫn ngoài sân cỏ (đây là cách diễn giải của tôi, không phải của Real Madrid).

Yếu tố “bền vững” là rất quan trọng bởi vì Real Madrid được sở hữu bởi khoảng 92.000 hội viên câu lạc bộ, chứ không phải bởi một tỷ phú hay một công ty nào đó có khả năng bù đắp các khoản lỗ.

Nhiều đội thể thao, trong đó có một vài đội bóng đá Tây Ban Nha, có các giá trị và mức độ kỳ vọng về mặt thể thao rất mạnh mẽ; cái thiên tài của các giám đốc điều hành của Real Madrid là ở chỗ họ đã khai thác các giá trị này cho sự thành công của cả trong và ngoài sân cỏ.

[...]

Vì các giá trị của cộng đồng Real Madrid đều mang tính bao hàm và phổ quát, nên cộng đồng này tự thân có thể phát triển trên cấp độ toàn cầu, từ đó dẫn đến việc các nhà tài trợ trên toàn thế giới sẵn sàng chi những khoản tiền lớn để liên kết và tiếp cận cộng đồng Real Madrid, các đài truyền hình thì sẵn sàng trả rất nhiều tiền để được phát sóng các trận đấu của Real Madrid tới một lượng người hâm mộ đông đảo và nhiệt huyết trên toàn cầu.

Đam mê dẫn tới sự tăng trưởng trong các khoản thu từ sân vận động và giá trị bản quyền truyền hình, mở ra nhiều cơ hội marketing và tài trợ hơn, từ đó tạo ra doanh thu cao hơn.

Kể từ khi Florentino và đội ngũ điều hành của ông triển khai mô hình kinh tế - thể thao bền vững, doanh thu đã tăng vọt do người hâm mộ cảm thấy gắn bó với câu lạc bộ và các cầu thủ hơn, và trở nên đam mê cũng như trung thành hơn.

Real Madrid diễu hành ăn mừng chức vô địch UEFA Champions League lần thứ 14.

[…]

Hiện tại, Real Madrid đang có 91.846 hội viên, trong đó 66.671 hội viên trong độ tuổi từ 14 đến 65, 19.797 hội viên dưới 14 tuổi và 5.378 hội viên trên 65 tuổi hoặc đã là hội viên của câu lạc bộ hơn 50 năm.

Real Madrid có 73.680 hội viên nam và 18.166 hội viên nữ. Những hội viên trưởng thành phải trả 123,3 euro mỗi năm để đóng phí hội viên. Những ai đã là hội viên trên 50 năm không phải trả phí.

Bất kỳ ai muốn trở thành hội viên đều phải nhận được sự tiến cử của hai hội viên chính thức mới có thể hoàn thiện đơn đăng ký, tuy nhiên câu lạc bộ đã không nhận thêm hội viên mới kể từ tháng 6/2009.

Có một số ít người được gọi là “hội viên danh dự”, bao gồm Plácido Domingo (2011), Rafael Nadal (2012), Sergio García (2012) và Julio Iglesias (2012).

Vào tháng 6/2011, Real Madrid ban hành một chính sách mới, theo đó những hậu duệ của các hội viên hiện tại mới được xét nhận làm hội viên mới, do nhu cầu mua vé mùa cao hơn quá nhiều so với sức chứa của sân vận động.

Nếu ai đó không phải là hậu duệ của một hội viên hiện tại mà lại muốn trở thành một phần “chính thức” của gia đình Real Madrid, anh hoặc cô ta có thể tham gia Hội cổ động viên Real Madrid chính thức (Official Madridistas Supporters), nhận thẻ thành viên (Carnet Madridista) và được hưởng các lợi ích khác.

Ước tính có khoảng 610.000 người sở hữu những tấm thẻ thành viên của Hội cổ động viên Real Madrid chính thức này; họ là một phần rất quan trọng của cộng đồng Real Madrid, chỉ có điều không được sở hữu vé mùa hay tham gia bầu cử33. Những người không phải hội viên cũng có thể tham gia Hội cổ động viên Real Madrid chính thức tại địa phương mình và được hưởng các lợi ích khác.

Một hội viên chính thức (socio) có rất nhiều quyền lợi, bao gồm quyền được bỏ phiếu bầu chủ tịch và hội đồng quản trị, và quyền ứng cử để tham gia Đại hội đồng (trong trường hợp này, hội viên phải là thành viên được ít nhất một năm và từ 18 tuổi trở lên).

Các hội viên cũng được ưu tiên khi mua vé. Như đã đề cập, sân Santiago Bernabéu có sức chứa 81.044 chỗ ngồi, và như ở mùa 2014-15 thì 61.287 chỗ ngồi trong đó thuộc về những hội viên sở hữu vé mùa(chiếm 76%34). Số ghế còn lại dành cho công chúng.

Các hội viên có thể bị xử lý kỷ luật nếu không trả đủ các khoản phí hoặc không tuân thủ bộ quy tắc ứng xử liên quan tới tài sản của Real Madrid hoặc trong các trận sân khách.

Rất dễ hình dung, bất kỳ quyết định điều hành nào cần đến sự thông qua của 92.000 người cũng sẽ là một quy trình rườm rà. Do vậy, các hội viên tổ chức một cuộc bầu cử để thành lập Đại hội đồng (Socios Compromisarios), bao gồm khoảng 2.000 thành viên được bầu theo nhiệm kỳ bốn năm.

Những trách nhiệm chính của Đại hội đồng xoay quanh những vấn đề tài chính của câu lạc bộ, chẳng hạn như phê duyệt ngân sách của câu lạc bộ trong một mùa giải. Đại hội đồng cũng có một số quyền hạn nhất định như có khả năng kỷ luật chủ tịch câu lạc bộ, cũng như ủy quyền cho câu lạc bộ đi vay tiền.

Sau khi Florentino và các giám đốc điều hành của ông cho phép các giá trị cộng đồng thúc đẩy các quyết định, doanh thu vận hành của câu lạc bộ đã tăng trung bình 12% mỗi năm.