Trong lịch sử phát triển của các thương hiệu, đôi khi có những trường hợp hy hữu, ngẫu nhiên mà các nhãn hàng nổi tiếng đắc lợi, không phải tốn kém nhiều chi phí nhưng lại được tiếng vang lẫy lừng toàn cầu.
Điều đó khác xa với thực tế ngày nay, khi mà các nhà marketing thường phải nhờ đến công ty quảng cáo chuyên nghiệp và tốn không biết bao nhiêu tiền để có được slogan tốt. Khi nhìn lại những slogan của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng ngày nay, không ít trong số đó có nguồn gốc rất thú vị mà lại gần như là miễn phí.
Just do it - Cứ làm đi
Bạn hào hứng khi sở hữu một đôi giày thể thao Nike, cảm thấy tự hào khi được nhúc nhích từng ngón chân và chạy băng qua những cung đường thênh thang với niềm sung sướng khó tả. Và não bộ sẽ nhắc ngay câu slogan kinh điển của Nike: Just do it - Cứ làm đi.
Nhưng có ai biết xuất xứ của câu khẩu hiệu lừng lẫy này không? Từng có rất nhiều điển tích được đề cập. Ban đầu, người ta cho rằng, slogan chính là sản phẩm dự thi sau một đợt tìm kiếm mở rộng của Nike. Chủ nhân của slogan là một nữ sinh viên tên Caroline Davidson và được Nike mua lại với giá 35 USD. Mặc dù vậy, tính xác thực của câu chuyện đã được trang Mentalfloss xác minh lại.
Thật ra vào năm 1988, ông Dan Weiden, người chịu trách nhiệm marketing cho Nike bất chợt xem tin tức trên truyền hình, và khựng lại trước câu phát ngôn của một tên tội phạm giết người mang tên Gary Gilmore. Số là khi quan tòa cho nói lời cuối, hắn đã trả lời bình thản: “Just do it”. Câu nói này chính là nguồn cảm hứng hơi kỳ lạ cho một khẩu hiệu quảng cáo. Nhưng câu slogan đã ra đời và tồn tại suốt hơn 22 năm qua.
Ngon tới giọt cuối cùng
Nếu có một cuộc kiện tụng giữa nhãn hàng trong và ngoài nước về bản quyền slogan, thì có lẽ nhãn hàng cà phê nức tiếng của Mỹ Maxwell House và nước tương Chinsu của Masan Group Việt Nam sẽ huynh đệ tương tàn. Câu slogan này ra đời trong một hoàn cảnh khá tình cờ. Chuyện kể rằng vào năm 1907, cố Tổng thống Mỹ Roosevelt khi đó nổi tiếng là một người mê uống cà phê. Biết được điều này, nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình thể hiện tài chế biến của mình tại hội chợ vùng Mashville, (bang Tennessee), nơi ông nghe nói rằng Tổng thống sẽ ghé thăm.
Bước qua gian hàng của Joel, ngài Roosevelt ngay lập tức được mời một ly cà phê bốc khói thơm lừng. Ngay lúc đó, từ miệng ngài Tổng thống thốt ngay câu nói: “Good to the last drop! - Ngon tới gọt cuối cùng”. Ðó cũng chính là câu khẩu hiệu gợi mở cho Maxwell House, nhãn hiệu đồ uống cao cấp do chính nhà buôn Joel sáng lập.
Hơn 100 năm qua, hãng MaxWell House tuyên bố rằng, họ chính là nhân chứng đáng tin cậy có thể xác minh toàn bộ cuộc trò chuyện. Tuy nhiên, hãng này cũng không chơi đẹp khi Tổng thống đã không nhận được một đồng nào bản quyền nào từ phát ngôn đắt giá của mình. Lý do bởi vì Maxwell House bắt đầu sử dụng khẩu hiệu quảng cáo này trên báo in khoảng năm 1917, tức là chờ đợi mãi lâu sau khi Roosevelt đã chết mới sử dụng câu slogan.
Kim cương là vĩnh cửu
Dường như không quý bà nào lại từ chối khi được tặng một chiếc nhẫn gắn kim cương De Beers. Nhưng đằng sau sự nổi tiếng của thương hiệu này lại là một câu chuyện rất lạ. Năm 1948, hãng quảng cáo N.W.Ayer đã nhận nhiệm vụ tìm kiếm slogan cho hãng kim cương De Beers Consolidated. Tuy nhiên, đội ngũ copywiter mất nửa năm loay hoay vẫn chưa ra giải pháp ưng ý. Một lần, một trong số họ chán việc bèn tìm các danh ngôn cũ để đọc. Và ngay lập tức, câu danh ngôn “Love is forever” (Tình yêu là vĩnh cửu) được khởi phát.
Các copywriter đã đánh đúng hướng rằng kim cương của De Beers Consolidated chính là tình yêu bất diệt và kim cương được coi là biểu tượng của tình yêu vĩnh cửu. Câu slogan này đã lọt vào top 10 câu slogan đắt giá của thế kỷ XX. Cũng nhờ slogan “A diamond is forever!” mà tiếng tăm và doanh thu của De Beers Consolidated đã tăng mạnh.
Chúng tôi nỗ lực hơn nữa
Slogan này được xem là một khoảnh khắc hiếm hoi về lời cam kết sự thật trong hình thức quảng cáo, theo đánh giá của Time (Mỹ) về hãng Hertz. Công ty cho thuê xe Hertz đúng thực là một thương hiệu toàn cầu. Thương hiệu này hiện có mặt trên hơn 140 quốc gia với hàng ngàn đại lý tọa lạc ở hơn 7.000 địa điểm.
Hertz chính thức hoạt động từ năm 1918, với việc Walter Jacobs bắt đầu cho khách hàng ở Chicago thuê những chiếc xe Ford Model T mẫu đầu tiên. Nhưng để có được solgan này, họ buộc phải nhờ đến copywriter nổi tiếng Bill Bernbach, một người có máu mặt về truyền thông thời đó. Khi ngồi đối diện với Chủ tịch Robert Townsend của Hertz, Bill chỉ nhìn vào mắt ông và hỏi rằng: “Tại sao ông nghĩ rằng bất cứ ai cũng sẽ sử dụng dịch vụ công ty của ông?”. “Chúng tôi nỗ lực hơn nữa”, Townsend trả lời. Thế là Bill vỗ bàn đứng dậy, gật đầu... và một khẩu hiệu mới đã ra đời.
I Love New York -Tôi yêu New York
Năm 1977, New York phải nhận danh hiệu là thành phố dơ bẩn nhất, và Phó Ủy viên Bộ Ngoại giao New York Thương mại William Doyle quyết định phải làm một điều gì đó để phục hồi danh dự.
Lúc bấy giờ, nhà thiết kế huyền thoại Milton Glaser được Doyle chỉ định. Ông đã tạo ra những hình ảnh mang tính biểu tượng cùng với câu slogan I love New York. Thật bất ngờ, chỉ sau 3 tháng, mọi thứ thành công tuyệt vời hơn cả mong đợi. New York trở nên sạch, đẹp, sang trọng, diễm lệ và là điểm đến của hàng triệu du khách trên thế giới. Slogan này được sử dụng rất lâu và trở thành lời kêu gọi sau thảm họa 11.9.
