Mặc dù thường được biết đến với những dòng smartphone giá rẻ, Xiaomi không chỉ đơn thuần sản xuất điện thoại. Công ty này đã xây dựng nên hệ sinh thái nhiều sản phẩm như smartTV, điều hòa không khí, camera thể thao, thiết bị thực tế ảo, drone, thậm chí cả nồi cơm điện thông minh.
Xiaomi trở thành nhãn hiệu smartphone lớn nhất Trung Quốc vào năm 2014. Các sản phẩm có khả năng tùy biến cao đi cùng với chiến lược marketing hiệu quả đã thu hút rất nhiều khách hàng, đặc biệt là những người trẻ yêu thích công nghệ giá rẻ.
Xiaomi không sử dụng những cửa hàng bán lẻ, các kênh phân phối truyền thống hay quảng cáo thông thường. Thay vào đó, công ty sử dụng nhiều cách độc đáo và sáng tạo để thu hút khách hàng thông qua cộng đồng người dùng trực tuyến, mạng xã hội, flash sale (hình thức giảm giá một số mặt hàng trong thời gian nhất định) và những sự kiện online-to-offline (viết tắt là O2O, mô hình kinh doanh trong đó công ty sẽ thu hút khách hàng tiềm năng từ các kênh trực tuyến đi đến cửa hàng thực tế).
Xiaomi đảm bảo mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng bằng việc thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi của người dùng, cập nhật phần mềm cùng nhiều tính năng mới. Kết quả là, công ty đã tạo ra được lượng fan hùng hậu tên gọi “Mi-fans”.
Tuy nhiên, không lâu sau, doanh số bán của Xiaomi bắt đầu sụt giảm. Doanh thu của họ đã giảm 5% trong quý I/2016 và 38% trong quý II. Hãng cũng không còn đứng trong top 5 nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn nhất thế về doanh thu.
Không giữ được người dùng trung thành
Xiaomi tuyên bố sứ mệnh của mình là cung cấp những thiết bị thông minh với giá cả phải chăng, để mọi người đều được tiếp cận những lợi ích của công nghệ, theo Tech in Asia.
Tuy nhiên, lượng khách hàng cốt lõi của Xiaomi giờ lại mong muốn sở hữu những sản phẩm cao cấp hơn. Mặc dù có nhiều bằng chứng rõ ràng cho thấy các khách hàng Trung Quốc sẵn sàng chi nhiều tiền hơn, thì Xiaomi vẫn tiếp tục tập trung vào phân khúc giá rẻ trên thị trường.
Xiaomi luôn nhắm vào khách hàng trẻ, lượng người dùng trung thành của họ, vì thế, đôi khi những nỗ lực marketing của công ty không vượt ra khỏi nhóm khách hàng này.
Bên cạnh đó, nhóm người dùng còn lại không phải fan trung thành của Xiaomi. Họ mua sản phẩm chỉ vì giá rẻ chứ không phải dựa trên hệ sinh thái sản phẩm công ty, như cách mà nhiều người dùng chọn ở lại với Apple.
 |
| Nhóm người dùng trẻ cũng không còn mặn mà với sản phẩm của Xiaomi. Ảnh: Techinasia. |
Người tiêu dùng Trung Quốc có rất nhiều lựa chọn. Họ ngày càng yêu thích những sản phẩm chất lượng thay vì giá cả. Tuy nhiên, Xiaomi lại chỉ có một vài mặt hàng trên kệ trong suốt thời gian dài khi so với các tên tuổi khác như Huawei, Vivo hay Oppo.
Thêm vào đó, chiến lược marketing, flash sale ngày càng lạc hậu, cũng như không có khả năng thực hiện một cách độc lập, bắt chước Apple quá nhiều khiến người dùng bắt đầu nhàm chán.
Tóm lại, Xiaomi đã thay đổi quá chậm và không bắt kịp với những giá trị mới mà người dùng Trung Quốc trẻ theo đuổi, nhóm đối tượng khao khát nhiều hơn nữa cuộc sống đậm tính chủ nghĩa cá nhân.
Bài học dành cho những người mới
Những đối thủ cạnh tranh ở trong nước như Huawei, Vivo và Oppo đang tập trung xây dựng những thương hiệu cao cấp. Ví dụ, Vivo có màn hình độ phân giải cao, cảm biến vân tay và nhiều tính năng khác.
Điều tương tự cũng xuất hiện trong các sản phẩm của Huawei, thậm chí là ở trong các thiết bị trung cấp.
Khi người Trung Quốc bắt đầu chi nhiều tiền hơn để mua sản phẩm, các đối thủ của Xiaomi lại càng có tiềm lực để nắm bắt thị trường.
Ban đầu Xiaomi chỉ bán hàng trực tuyến để giảm chi phí marketing cũng như chi phí vận hành cửa hàng bán lẻ, đại lý. Trong khi đó, những đối thủ như Vivo và Oppo lại đầu tư nhiều cho các kênh phân phối bán lẻ truyền thống và mở rộng mạng lưới đại lý.
 |
| Dấu ấn của Xiaomi dần phai nhạt trong giới công nghệ Trung Quốc. Ảnh: Techinasia. |
Những đối thủ cạnh tranh này cũng sử dụng những chiến lược marketing khác biệt và hiệu quả hơn, như việc Oppo trở thành nhà tài trợ cho chương trình truyền hình nổi tiếng America’s Next Top Model.
Không thể phủ nhận, cách tiếp cận ban đầu của Xiaomi với khách hàng, huy động vốn và tư duy của nhà sáng lập Xiaomi rất tốt và nhận được sự ngưỡng mộ trong giới khởi nghiệp Trung Quốc, thậm chí là những công ty đa quốc gia. Tuy nhiên, cơn sốt đang dần phai nhạt, để lại câu hỏi về giá trị công ty và khả năng tăng trưởng bền vững trong tương lai.
Mặt khác, câu chuyện của Xiaomi cho thấy tính phức tạp và năng động của thị trường Trung Quốc. Sự thay đổi từ người tiêu dùng, công nghệ phát triển chóng mặt cùng mức độ cạnh tranh của các công ty đối thủ, đòi hỏi các hãng phải liên tục thay đổi trong cuộc chiến sinh tồn.
Vì vậy, Xiaomi cần thay đổi chiến lược theo hướng tư duy linh hoạt để tránh dẫn đến kết cuộc bi thảm. Câu chuyện của Xiaomi cũng chính là bài học cho những công ty khởi nghiệp khác.
