Điều hành doanh nghiệp thời trang, nhưng CEO Vascara khẳng định mình không phải là tín đồ mua sắm. Hạnh yêu cái đẹp và làm kinh doanh bằng sự logic của khoa học.

Lê Cảnh Bích Hạnh, CEO 29 tuổi của Vascara, một trong những CEO trẻ được Forbes Việt Nam vinh danh trong danh sách 30 gương mặt nổi bật dưới 30 tuổi (Under 30) năm 2018, chia sẻ thật rằng trước khi đầu quân về công ty, trong tủ giày của mình không có sản phẩm nào mang thương hiệu này. “Vì mẫu mã chỉ hợp với dân công sở mà mình còn quá trẻ để đóng khuôn với những phụ kiện chỉn chu”.

Trong câu chuyện với Zing.vn, Hạnh nói những ngày đầu, mình cũng khá “oải” với trách nhiệm điều hành một thương hiệu thời trang đã có tên tuổi nhưng bản thân lại chưa trải nghiệm.

“Nếu tôi nói kinh nghiệm tôi có được với bán lẻ thời trang là những ngày làm thêm ở các cửa hàng Zara bên Anh khi đi du học, mà chủ yếu là gấp quần áo, nhiều người sẽ bất ngờ. Nhưng những điều nhỏ nhặt tôi học được từ thực tế đó lại rất hữu ích”, Hạnh chia sẻ.

Tôi bắt đầu với kinh nghiệm thu ngân, gấp quần áo cho cửa hàng Zara

- Hạnh là CEO trẻ và khá đặc biệt, bởi trước khi trở thành CEO của Vascara, Hạnh chưa trải qua công việc điều hành doanh nghiệp và cũng không phải dân thời trang. Trước đó, có lẽ Hạnh là tín đồ của nhãn hàng này?

- Nói thiệt là trước khi về Vascara, trong tủ giày của tôi gần như không có sản phẩm nào của thương hiệu này đâu. Khi đó mẫu mã, màu sắc khá đơn điệu, tôi thì còn trẻ, tính cách lại sôi nổi, nên tự thấy mình sử dụng không phù hợp.

Tôi được bổ nhiệm CEO của Vascara vào đầu năm 2017, sau 6 năm làm việc tại đây. Đúng tôi là CEO mới toanh và cũng là dân ngoại đạo. Vì sau khi học xong chương trình thạc sĩ chuyên ngành tiếp thị tại London, tôi đầu quân luôn về đây. Trước đó, tôi học kinh tế và lại làm việc ở lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, nhưng chỉ làm trong thời gian ngắn.

Thế mạnh của tôi là xây dựng hệ thống, mà trong bán lẻ, việc xây dựng hệ thống rất quan trọng. Cũng có thể do tôi có chút kinh nghiệm với thời trang khi đi học ở nước ngoài nữa.

Hai năm du học ở Anh, tôi dành khá nhiều thời gian đi làm thêm, vừa để kiếm tiền vừa để kiếm kinh nghiệm. Công việc tôi ưu tiên nhiều nhất là làm ở các cửa hàng của Zara. Tôi làm đủ việc, từ bày hàng hóa cho đến thu ngân, nhưng làm nhiều là trưng bày hàng hóa, phối đồ, gấp đồ, bày đồ như thế nào để sản phẩm bắt mắt. Ở nước ngoài, các nhãn hàng bán lẻ rất coi trọng việc này. Bởi việc bày hàng như thế nào để khách vô cửa hàng muốn mua sản phẩm ngay cũng là một bí quyết.

- Kinh nghiệm ít ỏi đó lại giúp Hạnh khi về Vascara áp dụng trong cách mở chuỗi, trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng… Điều này có nói quá không?

- Điều tôi thấy quý giá nhất khi học từ ngày làm ở cửa hàng Zara là cách trưng bày hàng hóa. Hàng để ở vị trí nào có ảnh hưởng quyết định đến việc mình có bán được hàng hay không. Nói cách khác, cùng một mặt hàng nhưng khi tôi bày ở vị trí này thì có thể bán được nhiều hơn để ở vị trí khác. Cách người ta chỉ cho mình biết cái áo nào có thể đi với cái túi nào, mix với chiếc váy nào khiến khách muốn mua. Có những mẫu váy, áo qua mode rồi nhưng khi mix với món đồ khác nó lại trở nên hot…

Đó là lý do vì sao mà tôi nói nó rất quan trọng. Đó là logic, là khoa học chứ không phải ngẫu nhiên. Những việc tôi học được trong những ngày làm thêm ở các cửa hàng thời trang tại Anh dù nhỏ nhưng đều ứng dụng rất tốt cho công việc của tôi sau này.

Ở Vascara, khi có sản phẩm mới, chúng tôi thường phối với nhau, có khi phối cái túi mới với đôi giày là hàng ra trước đó, và bán được cả 2 sản phẩm. Cũng có khi mình phối đôi giày mới với chiếc túi đã trưng bày ở cửa hàng trước đó rồi thì mình lại bán được chiếc túi, vốn trước đó chưa bán được… Bán lẻ theo chuỗi thì mình phải làm sao tăng trải nghiệm của người dùng. Không có kinh nghiệm, kiến thức trong ngành này là một hạn chế.

- Vascara đã khẳng định tên tuổi, nhưng dường như sản phẩm vẫn không bứtphá được giữa lúc các nhãn hàng mới liên tục ra mắt. Hạnh có thấy áp lực khi gánh trách nhiệm điều hành?

- Tôi về Vascara từ 2011 làm việc ở bộ phận marketing. Thời điểm đó mới có khoảng 20 cửa hàng. Cửa hàng của hệ thống cũng không đồng bộ, hàng hóa trình bày không thu hút.

Những người sáng lập, vốn là dân công nghệ, không có kinh nghiệm bán lẻ nhưng giỏi sản xuất, nên việc buôn bán thời kỳ đầu rất đơn giản, đến khi phát triển mạnh, mở chuỗi thì không như mong muốn. Chúng tôi mở đến cửa hàng thứ 10 thì thực sự khó khăn.

Thiệt ra một mình tôi cũng sẽ không thay đổi được gì đâu. Tôi nhìn thấy đam mê của những người sáng lập và thực sự họ muốn phát triển mới dám nhận trách nhiệm điều hành. Còn nếu họ chỉ vì lợi nhuận thì tôi tài giỏi đến đâu cũng "oải", không thể làm gì được cả.

Tôi bắt tay xây dựng ngay đội ngũ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm. Việc này rất mất thời gian và tốn kém, phải mất thời gian 3-4 năm mới có kết quả. Nhưng may mắn là tôi được tạo điều kiện để làm.

Mọi người có thể thấy rõ là khoảng hơn một năm nay mẫu mã của chúng tôi bắt đầu đa dạng, đẹp hơn, không còn đơn điệu với những bảng màu cơ bản đen, nâu, trắng như trước. Đó chính là sự thay đổi dễ nhận thấy nhất.

Với tôi, có bất đồng ý kiến mới ra được vấn đề

- Hạnh thuộc lứa cuối 8X, trong khi mẫu mã Vascara trước đây không dành cho người trẻ. Bạn làm sao để thay đổi hợp xu hướng? Khi bắt tay làm, Hạnh có gặp phản ứng nếu phá cách so với những gì vốn được coi là truyền thống không?

- Nhiều lắm chứ. Như khi quyết định ra những sản phẩm trẻ trung, đa dạng màu sắc, làm các họa tiết thêu trên giày, trên túi xách... lúc mới đưa ý tưởng thì trong công ty, từ người trẻ đến người có kinh nghiệm không ai ủng hộ tôi hết, ai cũng phản ứng, vì nhìn nó không quen. Hay khi tung một mẫu mã mới đính đá đính cườm rườm rà, cả Hội đồng quản trị không ủng hộ.

Với chúng tôi, sản phẩm là linh hồn mà. Thường thì những cái gì gọi là cốt lõi sẽ rất khó thay đổi. Mình bán hàng khách đã quen gu, giờ làm cái mới, lạ, khách không quen, họ bỏ mình thì đâu có được. Đó là những lý do tôi phá cách là bị phản ứng. Và cách của tôi là thuyết phục, thay đổi từ từ chứ không làm mới toàn bộ được.

Tôi phải thuyết phục bằng lý lẽ khoa học chứ không thể nói bằng quan điểm của mình. Chúng tôi phải chọn một số cửa hàng để đưa những mẫu trẻ trung, khác lạ hơn ra bán trước thăm dò. Thấy lượng bán ổn mới đi tiếp.

Lúc nào tôi cũng phải làm ra sản phẩm để bán song song với sản phẩm để dò thị trường, và tôi chấp nhận những sản phẩm để khai thác thị trường thì bán không được tốt lắm.

Để thay đổi thì phải chấp nhận những ý kiến, quan điểm trái chiều, có phản đối, có ủng hộ thôi. Nói chung giai đoạn nào tôi cũng trong tâm trạng “không biết năm sau mình có còn được làm việc không”.

- Có bao giờ CEO trẻ và những người quản lý xung đột nhau không? Khi đó thì Hạnh sẽ giải quyết như thế nào?

- Lo lắng thường trực, nhưng về quan điểm phát triển thì hội đồng quản trị và đội ngũ điều hành may mắn không có trái ngược nhau, chỉ có những bất đồng ý kiến nhỏ thôi.

Ví dụ, những nhà sáng lập của doanh nghiệp rất trầm tính, họ tập yoga, ăn chay, còn tôi thì tập gym giống như bao người trẻ cùng trang lứa. Tính tôi sôi nổi, suy nghĩ nhanh, hành động cũng nhanh, nên khi tranh luận một vấn đề nào đó, đúng là tôi cũng ào ào (cười).

Nhưng với tôi, phải có bất đồng chính kiến, phải có không đồng ý, tranh luận thì mới ra được vấn đề. 

- Chúng ta có rất nhiều thương hiệu giày dép có tiếng, nhưng sau thời gian phát triển dường như rơi vào quên lãng, Hạnh có lo Vascara cũng rơi vào vòng xoáy này không, và bạn tránh bằng cách nào?

- Có chứ. Tôi không giấu chuyện luôn trăn trở, lo lắng vấn đề này, có cả sợ hãi nữa.

Ngành giày dép nói riêng và thời trang Việt nói chung khá nhiều thương hiệu có tiếng trước đây giờ lại mất thế trên thị trường, dù các thương hiệu giày này có xưởng riêng và sản xuất, kinh doanh đúng nghĩa làm nghề. Có rất nhiều kịch bản để một thương hiệu nổi tiếng bỗng thất bại, bị quên lãng. 10 năm trước, người tiêu dùng đặt tiêu chí là ăn chắc mặc bền lên đầu tiên.

Ví dụ mẹ tôi, ngày trước mua giày thì ưu tiên là chắc, đi êm chân. Mua một đôi giày chú ý đến yếu tố... xài cũ nhưng không đứt, không nghĩ đến chuyện thời trang. Quần áo cũng vậy, muốn nhận lời khen của mẹ tôi thời điểm đó thì sẽ là: Đồ này bền. Còn bây giờ, mẹ tôi khen đẹp.

Tôi đưa ra ví dụ này để thấy rằng với ngành thời trang, bây giờ đã qua rồi thời ăn chắc mặc bền… Làm thời trang, cái trở ngại lớn là không bắt kịp xu hướng, không thay đổi kịp theo sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng.

Phải chạy thi thì mới chạy nhanh

- Hạnh nhận ra xu hướng và đã thay đổi, nhưng đây cũng là thời điểm nhiều thương hiệu trong và ngoài nước tham gia thị trường, bạn có thấy lo lắng khi cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt?

- Tôi lại không lo cạnh tranh. Thị trường còn lớn lắm, nhiều đơn vị tham gia thì mới có động lực phát triển. Người ta nói buôn có bạn bán có phường là vậy. Thị trường thời trang, nêu không có cạnh tranh, không có những người tiên phong mở đầu xu hướng thì chúng ta vẫn mãi làm một đôi giày mang sờn nhưng không đứt, người dùng mãi không dám mua đôi giày mới. Như vậy làm sao tiếp cận được xu hướng mới của thế giới.

Một vài công ty trong nước, dù có lớn đến đâu cũng không thể làm nổi nhiệm vụ mở đường, định hướng thời trang được. Cần có những đơn vị tiềm lực và kinh nghiệm hơn như Zara, Mango hay H&M… Họ đủ lớn và kinh nghiệm mới nói được với khách hàng: cái này là thời trang, cái kia tại sao cần sử dụng, tại sao là xu hướng… Hay đơn giản nhất, ngày xưa làm gì mình có ngày Black Friday, nhờ sự gia nhập của các doanh nghiệp ngoại, họ mang vào. Không ai đuổi theo sau mình thì mình không đi nhanh được đâu. Đó là lý do vì sao người ta thích phải chạy thi để chạy nhanh. 

Còn trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát triển riêng. Giữa thị trường cạnh tranh như hiện nay, tôi vẫn tự tin với kế hoạch trong 3 năm tới, chúng tôi sẽ có khoảng 300 cửa hàng ở Việt Nam và tiếp đến là mở rộng ra một số nước trong khu vực Đông Nam Á.

- Lỗ hổng lớn nhất của các thương hiệu giày trong nước, có thể nói, đó chính là thiết kế cũ kỹ. Hạnh tạo sự khác biệt như thế nào?

- Thực tế tại Việt Nam trước đến nay cũng chưa có nơi nào đào tạo thiết kế giày dép, và chúng tôi cũng vậy, một khoảng thời gian dài không có thiết kế riêng, đó chính là lỗ hổng lớn. Bây giờ thì phần việc quan trọng là chúng tôi tập trung đào tạo đội ngũ thiết kế cho mình.

Team thiết kế của chúng tôi bây giờ có 15 người, cũng đã thất bại nhiều vì tự học tự làm chứ không có trường lớp. Nhưng cũng từ những thất bại đó mà chúng tôi mới được như bây giờ, quan trọng là mình chấp nhận thất bại để thành công.

- Hạnh đã thất bại bao nhiêu lần?

- Nhiều lắm chứ, không thể kể hết. Nhưng tôi chấp nhận thất bại để thành công. Điều hạnh phúc nhất với người làm thời trang ở Việt Nam là người tiêu dùng rất bao dung. Hạnh muốn nhấn mạnh chỉ có từ bao dung mới diễn tả đúng tâm lý, tình cảm của người tiêu dùng Việt. Nếu bạn sai mà trong mức độ chấp nhận được là sẽ được tha thứ. Nhờ vậy mà chúng tôi có động lực để sản phẩm sau hoàn hảo hơn. 

Một bài học khiến tôi nhớ mãi trong quá trình làm sản phẩm của mình, đó là việc một khách hàng phản ánh chiếc túi xách chị mua của chúng tôi bị ra màu, và yêu cầu bồi thường. Chúng tôi không chỉ bồi thường chiếc túi xách khác cho khách, mà phải bồi thường cả bộ đồ mới. Khách cho rằng chiếc túi ra màu đã làm ảnh hưởng đến bộ quần áo mà chị ấy rất quý, do người thân từ nước ngoài gửi tặng. Tất nhiên, mình có lỗi thì mình chấp nhận thôi. Tôi nhận và bồi thường luôn bộ đồ mới cho khách, và coi đó là bài học để mình làm chiếc túi khác hoàn thiện hơn.

Dù cách nào thì tôi cũng thấy may mắn vì khách phản hồi, nghĩa là họ còn quan tâm. Tôi chỉ sợ khách không hài lòng và im lặng bỏ đi luôn, mình mất khách mà không biết lý do.

Áp lực của CEO nữ trẻ là khó lấy chồng!

- Làm bán lẻ thời trang, ngành hàng thay đổi rất nhanh theo xu hướng, có phải Hạnh là người mua mua sắm, thích trải nghiệm những xu hướng mới?

- Thú thật là tôi không mê mua sắm đâu. Nhưng không phải thích mua sắm mới làm bán lẻ thời trang được. Tôi mê cái đẹp và nghiên cứu, tìm sản phẩm mới phù hợp xu hướng, chứ không phải mê mua sắm để thỏa mãn đam mê và làm theo xu hướng.

Tôi thấy bán lẻ thời trang gồm 2 yếu tố: khoa học và cả nghệ thuật. Những người làm bán lẻ ai cũng có trong mình 2 phần đó. Bạn biết làm ra cái đẹp nhưng bạn lại không biết kinh doanh thì cũng bỏ đi, hoặc bạn kinh doanh giỏi nhưng không có thẩm mỹ thì cũng không làm gì được. Tôi nghiêng nhiều về khoa học hơn. Thế mạnh của tôi là từ cái đẹp mình yêu thích, tôi sắp xếp nó hợp lý để thúc đẩy kinh doanh.

- Áp lực của một người điều hành doanh nghiệp là nữ, lại còn quá trẻ như Hạnh là gì?

- Đầu tiên chắc là khó lấy chồng (cười). Thời gian cho các mối quan hệ, cho người thân, bạn bè eo hẹp. Bỏ qua những chuyến công tác, họp hành, gặp gỡ đối tác thì một ngày bình thường của tôi là sáng 8h ra khỏi nhà, 7h tối đi tập thể dục, về nhà đã trễ, ăn uống nghỉ ngơi và cứ tuần tự như thế.

Còn sức ép đúng nghĩa với công việc thì do thị trường ép tôi thôi. Thị trường thời trang Việt Nam vẫn còn mới, còn lớn, mình có sức trẻ, nhiệt huyết nhưng không có kinh nghiệm, phải học nhiều, nghe nhiều hơn và tất nhiên lo lắng cũng nhiều hơn.

Khó khăn thì CEO nào cũng gặp, riêng đối với tôi, khó nhất vẫn là ít kinh nghiệm và mối quan hệ. Do đó, khi đối mặt với những vấn đề khó, tôi luôn phải dành rất nhiều thời gian để suy nghĩ và phản biện trước khi đưa ra quyết định chính thức.

Tuy nhiên, CEO không có nghĩa là phải giỏi hết các lĩnh vực. Cái cần là có được người tài, giàu kinh nghiệm bên mình. Với tôi, thử thách lớn nhất không phải là chứng minh “mình trẻ, mình giỏi”, mà là thuyết phục mọi người tin tưởng những quyết định của mình.

Cũng may mắn là tôi có một ban cố vấn là những giám đốc bộ phận và những chuyên gia tư vấn luôn sẵn sàng hỗ trợ trong những quyết định quan trọng. Tôi cho rằng cái mà những CEO trẻ có là sự dấn thân, dám đột phá, tiếp nhận nhanh cái mới. Và khi mình chân thành, chứng minh được tâm huyết và năng lực thì sẽ được ủng hộ và tin tưởng thôi.

- Nếu bây giờ được chọn lại, Hạnh có chọn khởi nghiệp như những bạn trẻ đang tự khởi nghiệp với ước mơ riêng, chứ không phải đi làm thuê?

- Tôi thấy cũng hay, nhưng mình có ý tưởng tốt, đủ kinh nghiệm và vốn thì hãy tính chuyện khởi nghiệp. Cả nghìn người khởi nghiệp chỉ hơn 10 người thành công thôi, không phải ai cũng làm là tốt hết. Tất nhiên, do nhiều yếu tố tác động chứ không hẳn những người thất bại là không giỏi.

Nếu chọn lại, tôi cũng không biết cơ hội có dành cho mình không nữa. Tôi muốn nhìn thực tế chứ không có mơ mộng. Tôi nói thật là tôi chưa nghĩ tới chuyện mình bung ra đi khởi nghiệp đâu, bởi ở đây tôi đã được trao cơ hội, được tạo điều kiện phát triển quá thuận lợi. Ở đâu, làm gì thì quan niệm của tôi vẫn là làm tốt nhất có thể, tạo ra tiền và xài tiền cho sự phát triển một cách đúng đắn.

Với riêng mình thì đầu tiên đó là công việc mình hứng thú cống hiến, tạo thu nhập và thỏa mãn đam mê, như thế với tôi tạm đủ rồi.