Thị trường xe sang Việt Nam phát triển rất nhanh trong những năm gần đây. Phân khúc xe sang có sự phân hoá rõ rệt, khi Mercedes bán được hơn 6.000 chiếc trong năm 2017, chiếm tới 70% tổng lượng xe sang toàn thị trường. Các hãng còn lại chia nhau 30% miếng bánh thị phần.
BMW
Ngay từ buổi bình minh của công nghiệp ôtô Việt Nam, hãng xe sang BMW đã quan tâm tới thị trường hơn 90 triệu dân. Năm 1992, BMW bắt đầu đổ bộ thông qua việc chỉ định đơn vị lắp ráp và phân phối. Liên doanh ôtô Hoà Bình (VMC) trở thành nhà lắp ráp và phân phối chính thức.
Đến năm 1994, BMW chính thức lắp ráp ở Việt Nam với trọng tâm dồn vào hai dòng 3 Series và 5 Series. Tuy nhiên, kinh tế khó khăn, kéo theo kinh doanh của hãng khá ì ạch. Suốt 10 năm lắp ráp, hãng chỉ bán được 1.000 chiếc xe. Kết quả không như kỳ vọng, BMW buộc thay đổi. Hãng ngưng hợp tác với VMC để tìm một nhà phân phối đủ tầm.
 |
| Giá BMW giảm mạnh từ khi về tay Thaco. |
Năm 2005, Euro Auto được chỉ định trở thành nhà phân phối độc quyền các thương hiệu của BMW tại Việt Nam như BMW, MINI, BMW Motorrad.
Dưới thời Euro Auto, kết quả kinh doanh BMW khởi sắc, thậm chí năm 2015, hãng bán được tới 1.800 chiếc, bao gồm 1.400 xe BMW và 400 chiếc MINI và môtô.
Tuy nhiên Euro Auto dính nhiều bê bối liên quan tới gian lận thuế. Kết cục, năm 2017, đơn vị này bị khởi tố về tội buôn lậu, hãng mẹ BMW cũng cắt quyền phân phối để trao vào tay Thaco.
Đầu năm 2018, Thaco trở thành nhà phân phối chính thức của BMW. Hãng có kế hoạch mở 15 showroom để cạnh tranh sòng phẳng với đối thủ đồng hương Mercedes. Cùng với chính sách giảm giá nhiều dòng xe so với thời Euro Auto, Thaco còn lên phương án xây dựng nhà máy lắp ráp BMW tại Việt Nam, với mục tiêu cạnh tranh thị phần với Mercedes.
Mercedes – Benz
Mercedes chính thức đặt chân đến Việt Nam vào ngày 14/4/1995 và xuất xưởng chiếc xe đầu tiên ngày 12/8/1996.
Ngay từ đầu, hãng xe sang của Đức đã lên phương án đầu tư lâu dài khi xây dựng nhà máy lắp ráp. Trong những năm đầu, các model được ưu tiên phát triển gồm E-Class và C-Class. Tính đến 2017, Mercedes Việt Nam đã bán được trên 25.000 chiếc.
 |
| Mercedes là hãng xe sang có thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Ảnh: Liêu Lãm. |
Tuy nhiên sau hơn 20 năm phát triển, hãng xe sang của Đức vẫn trung thành với chính sách lắp ráp các sản phẩm nhập khẩu linh kiện 100%. Theo đại diện Mercedes, các đối tác cung cấp phụ kiện trong nước không đủ đáp ứng tiêu chuẩn của Mercedes nên không tính tới phương án nâng cao tỷ lệ nội địa hoá.
Trong vài năm trở lại đây, Mercedes luôn đạt mức tăng trưởng khá cao. Tổng doanh số năm 2017 của Mercedes Việt Nam đạt 6,028 chiếc, tăng 36,9% so với năm 2016.
Hiện nay Mercedes có 14 đại lý uỷ quyền trên toàn quốc, là hãng xe sang có độ phủ lớn nhất tại Việt Nam.
Audi
So với hai đối thủ đồng hương, Audi có mặt tại Việt Nam khá muộn. Mãi tới 2008, Audi mới chính thức được phân phối tại Việt Nam theo dạng nhập khẩu nguyên chiếc.
Đơn vị được lựa chọn là Công ty Ôtô Châu Á. Showroom đầu tiên của hãng được đặt tại đường Lê Duẩn, TP.HCM. Tại thời điểm ra mắt, nhà phân phối giới thiệu hai mẫu sedan A8 và SUV Q7. Đến nay, Audi đã phân phối hầu hết dòng xe của hãng, từ các mẫu sedan A4, A6, A8 cho tới SUV Q1, Q3, Q5, Q7…
 |
| Audi có doanh số bán hàng khá tốt nhưng không tiết lộ con số cụ thể. |
Đầu năm 2016, ông Laurent Genet - Tổng giám đốc nhà nhập khẩu và phân phối Audi tại Việt Nam tiết lộ với báo giới doanh số của hãng đạt trên 700 chiếc tại thị trường Việt Nam năm 2015. Hãng có mức tăng trưởng khá tốt trong hai năm 2016, 2017. Mặc dù vậy, Audi có chủ trương không công bố doanh số bán hàng.
Lexus
Lexus là hãng xe hơi hạng sang thuộc sở hữu của Toyota. Trong nhiều năm, Toyota luôn giữ ngôi vị số một tại thị trường xe hơi phổ thông tại Việt Nam. Tuy nhiên mãi tới năm 2013, Lexus mới chính thức nhập cuộc.
Trong buổi lễ ra mắt, đại diện Lexus cho biết hãng chưa chú trọng tới sản lượng bán hàng trong 2-3 năm đầu tiên.
Đại lý đầu tiên đặt tại TP.HCM được xây dựng theo tiêu chuẩn của Lexus toàn cầu. Sau 4 năm có mặt, hãng xe hơi hạng sang của Nhật chỉ xây dựng 2 showroom tại TP.HCM và Hà Nội.
 |
| Doanh số Lexus vẫn khá thấp so với bộ tứ xe sang tại Việt Nam. |
Trái ngược với kết quả kinh doanh ngày càng đi lên của các hãng xe Đức, Lexus có khởi đầu khá gian nan. Kết thúc năm 2017, tổng doanh số của hãng chỉ đạt 948 chiếc, chỉ bằng 1/6 so với Mercedes.
Thế mạnh của Lexus là những dòng SUV như RX, GX và LX. Gần đây, hãng tiếp tục giới thiệu chiếc SUV đô thị cỡ nhỏ NX nhằm cạnh tranh với những đối thủ như Mercedes GLC hay Land Rover Ranger Rover Evoque.
Theo các chuyên gia trong ngành, xe Lexus chất lượng tốt, kiểu dáng bắt mắt và vận hành êm ái, tuy nhiên mức giá cao và cảm giác lái nhàm chán là rào cản khiến doanh số của hãng này chưa cao.
