Cách đây nhiều năm, nếu một khách hàng Mỹ muốn mua một chiếc Tesla, họ chỉ có duy nhất một lựa chọn là Tesla Roadster với giá 109.000 USD. Bây giờ Tesla có đến 4 lựa chọn, trong đó chiếc Tesla thấp nhất là Model 3 có giá khởi điểm 35.000 USD.
Tesla Motor ngày càng đưa ra nhiều lựa chọn xe với giá bán phù hợp hơn với nhiều nhóm khách hàng. Tham vọng của nhà sản xuất xe điện nước Mỹ đơn giản là cạnh tranh ở mọi phân khúc, từ trung lưu tới giàu có. Audi, BMW và Mercedes-Benz đều có những mẫu xe giá rẻ để thúc đẩy doanh số bán hàng.
 |
| Vào thời điểm khởi đầu, Tesla không có lựa chọn nào có giá 35.000 USD như Model 3. Ảnh: Tesla. |
Nhưng việc giới thiệu thêm các mẫu xe giá rẻ không đơn thuần cạnh tranh trong nhóm xe sang, mà còn chạm đến cả những thương hiệu ôtô phổ thông. Những mẫu xe mang thương hiệu như Ford và Honda có xu hướng tăng giá do thêm nhiều tính năng cao cấp, nhóm này mang cùng hy vọng, kiếm nhiều tiền hơn và tăng lượng người mua trung thành.
"Có một cuộc cạnh tranh mới, nơi những chiếc xe hạng sang hạ giá thấp hơn một chút, còn các hãng xe phổ thông lại tăng giá, sự cạnh tranh là rất rõ ràng", Steve Cannon, Cựu Giám đốc điều hành của Mercedes-Benz tại thị trường Mỹ nói.
"Tất cả các hãng xe đều đón đầu nhóm khách hàng trẻ, giữ chân họ trở thành khách hàng trung thành. Họ sẽ là nhóm khách mang lại doanh số chính trong 20 năm tới. Nếu chiếc xe rẻ nhất của chúng tôi giá 60.000 USD, chúng tôi sẽ bị tuột mất nhóm khách hàng này. Nếu 10 năm sau mới làm điều đó thì đã quá muộn", Cannon phân tích.
Thương hiệu hạng sang BMW hiện bán chiếc 3-Series với giá thấp nhất 34.900 USD tại thị trường Mỹ. Đối thủ Audi đã thành công nhờ chiến lược này khi áp dụng vào năm 2014, chiếc A3 giá 29.000 USD thời điểm ấy bán ra gần 15.000 chiếc, nhiều cả giai đoạn từ 2010 đến 2013.
 |
| CLA là biểu hiện rõ nhất cho tham vọng "mời gọi" nhóm khách hàng trẻ đến với Mercedes-Benz. Ảnh: Youtube. |
Cũng trong năm ấy, Mercedes-Benz đã giới thiệu chiếc CLA-Class với giá tiêu chuẩn 29.990 USD để cạnh tranh lại với Audi A3, được mệnh danh là "Baby Benz". Sau đó một năm, hãng xe Đức nhanh chóng bán được 30.000 chiếc, trở thành một trong những mẫu xe bán chạy nhất của hãng ở Mỹ.
Hiệu quả không chỉ thể hiện qua doanh số, 75% khách hàng mua CLA-Class là người chưa từng mua một chiếc xe hạng sang trong quá khứ.
Ông Cannon cho biết, hơn một nửa số người mua CLA-Class thuộc thế hệ X hoặc Y, độ tuổi trung bình là 47, trong khi con số của các dòng xe khác là 55.
Điều này rất quan trọng, bởi người trẻ sẽ là nhóm khách hàng chính trong tương lai.
Trong khi đó, các thương hiệu ôtô phổ thông đang cố gắng giữ khách hàng trung thành. Các tính năng trên xe bình dân ngày một cao cấp hơn như cảnh báo chệch làn đường, hỗ trợ giữ làn, camera 360, kiểm soát hành trình, nội thất bằng da...
 |
Điều này khiến giá bán của ôtô phổ thông đang cao lên trong những năm gần đây, theo phân tích của Kelly Blue Book. Lấy ví dụ như chiếc Honda Civic có giá từ 15.600 USD tại Mỹ vào năm 2011, nhưng đã tăng lên 18.940 USD hiện tại.
"Người mua Honda Accord 20 năm trước có ngân sách hạn chế, và chưa nghĩ đến một mẫu xe đáp ứng những nhu cầu cơ bản. Còn bây giờ người mua Accord đã giàu có hơn và mong đợi nhiều hơn về tính sang trọng, và Honda đang làm chiếc Accord cao cấp hơn rất nhiều so với quá khứ", ông Karl Brauer, chuyên gia phân tích của Kelly Blue Book nói.
"Các hãng xe thông thường sẽ tiếp tục bổ sung các tính năng hiện đại, đồng nghĩa với việc giá bán tăng lên. Nhưng điều đó không khiến Ford hay Honda bước lên nhóm hạng sang. Về phía các thương hiệu hạng sang, họ đang vui mừng vì giá xe của các hãng phổ thông chuẩn bị chạm mốc 30.000 USD, mức mà người dùng đã có thể cân nhắc tới Mercedes-Benz hay Audi", vị chuyên gia phân tích.
Maserati, một thương hiệu thể thao hạng sang đã ra mắt một mẫu xe "dễ gần" hơn với khách hàng là Ghibli vào năm 2013 với giá bán 66.900 USD, chưa bằng một nửa mẫu GranTurismo biểu tượng của hãng. Ông Peter Grady, Giám đốc điều hành của Maserati tại Bắc Mỹ từng nói rằng "Ghibli là một chiếc Maserati gần hơn với khách hàng".
 |
| Porsche từng gây tranh cãi khi ra mắt Cayenne năm 2002, và sau này là Macan. Ảnh: Porsche.
|
Việc áp dụng chiêu bài đưa ra những mẫu xe giá rẻ cũng được giới chuyên gia cảnh báo tình trạng "pha loãng thương hiệu", những người mua trước đây từng tự hào sở hữu Mercedes-Benz, Audi, BMW, Maserati hay Porsche sẽ phản đối. Nhưng Cannon, Cựu Giám đốc điều hành Mercedes-Benz tại Mỹ lại cho rằng "vấn đề tồn tại" lớn hơn rất hơn nhiều, thay vì cứ khư khư về uy tín thương hiệu.
Các nhà sản xuất ôtô cho biết việc cung cấp các phiên bản giá rẻ vẫn ổn nếu giữ được giá trị cốt lõi của thương hiệu. “Hoàn toàn không có sự thỏa hiệp về DNA của Porsche”, ông Pollich, Chủ tịch Porsche thị trường Canada nhận định. “Triết lý làm xe của Porsche là thể thao, mà mọi chiếc xe của hãng phải đáp ứng được điều đó”, ông nói thêm.
