Thương hiệu ôtô hạng sang BMW không chỉ nổi tiếng trên thế giới mà còn được mến mộ tại Việt Nam. Nếu như các đối thủ đồng hương như Mercedes-Benz, Audi hay Porsche khá suôn sẻ trong việc tìm chỗ đứng và khẳng định vị thế ở thị trường Việt Nam, thì BMW lại khá lận đận khi phải sang 3 lần đò kể từ năm 1992 đến nay.
10 năm lắp ráp với công ty cổ phần ôtô Hòa Bình (VMC)
Không phải là một thị trường lớn nhưng BMW cũng khá quan tâm đến Việt Nam. Năm 1992, thông qua một đối tác là công ty của Philippines, BMW đã chỉ định liên doanh ôtô Hòa Bình (VMC) trở thành đơn vị lắp ráp và phân phối xe BMW ở Việt Nam. VMC khi đó không chỉ lắp ráp xe BMW mà còn cả thương hiệu Kia và Mazda.
Năm 1994, VMC chính thức tiến hành lắp ráp xe BMW với trọng tâm là 2 dòng 3-series và 5-series. Tháng 12/1994, liên doanh VMC trình làng chiếc BMW 5-series đầu tiên lắp ráp trong nước. Tuy nhiên, giai đoạn những năm 1990 là thời kỳ nền kinh tế khó khăn nên sản lượng lắp ráp và bán ra xe BMW tại Việt Nam không nhiều.
Trong vòng 10 năm sản xuất và phân phối tính đến hết năm 2005, liên doanh ôtô VMC bán ra khoảng hơn 1.000 chiếc BMW, chủ yếu là dòng 3-series và 5-series.
 |
| Thương hiệu BMW dưới thời VMC có doanh số khá khiêm tốn. |
Đến đầu những năm 2000, thị trường đón nhận thêm nhiều liên doanh lắp ráp ôtô từ Nhật Bản, Mỹ. Các chính sách phát triển công nghiệp ôtô đòi hỏi tỷ lệ nội địa hóa đến 40%. VMC thời điểm đó chỉ có dây chuyền hàn chi tiết nhỏ để tạo khung và vỏ xe. Trước sức ép tỷ lệ nội địa hóa cao nhưng sản lượng BMW thấp, các nhà cung cấp linh kiện không đủ tầm khiến VMC cũng không thể tăng tỷ lệ nội địa hóa hơn.
Một quản lý sản xuất dây chuyền BMW của VMC nhớ lại câu chuyện anh này từng chạy một chiếc BMW lắp ráp với bình ắc quy Đồng Nai và lốp cao su sao vàng. Tuy nhiên, chỉ được nửa hành trình, ắc-quy quá nóng khiến xe không thể vận hành được.
BMW sau đó quyết định dừng sản xuất, kéo theo doanh số BMW sụt giảm mạnh. Hãng xe Đức đánh giá VMC làm việc không hiệu quả và quyết định dừng hợp tác với VMC để chỉ định một nhà nhập khẩu mới với hi vọng doanh số sẽ tăng.
Euro Auto giúp tăng doanh số BMW nhưng dính scandal gian lận thuế
Sau hơn 10 năm hợp tác với VMC, tháng 7/2007, BMW đã chỉ định công ty cổ phần ôtô Âu châu (Euro Auto) trở thành nhà nhập khẩu chính thức tại Việt Nam.
Euro Auto từng rất nghiêm túc với thương hiệu BMW khi không chỉ nhập khẩu và phân phối, công ty này còn có ý định thành lập nhà máy và đưa vào lắp ráp xe BMW. Tuy nhiên, câu chuyện về thủ tục giấy tờ cùng các rào cản khác khiến giấc mơ của Euro Auto không thành hiện thực.
 |
| Doanh số BMW tiệm cận 1.800 xe vào năm 2015. |
Mặc dù vậy, ở lĩnh vực nhập khẩu và phân phối, không chỉ ôtô BMW, Euro Auto còn mở rộng phân phối cả các thương hiệu khác là MINI và BMW Motorrad. Có thời điểm, Euro Auto cũng là một đối thủ cạnh tranh quyền phân phối Rolls-Royce tại Việt Nam.
Với BMW, Euro Auto đã đưa thương hiệu này trở thành một đối trọng với các đối thủ đồng hương như Audi hay Mercedes-Benz. Năm 2015, doanh số bán hàng các dòng xe BMW, MINI và BMW Motorrad của Euro Auto tiệm cận 1.800 chiếc, trong đó có hơn 1.400 xe BMW, còn lại là xe MINI và BMW Motorrad.
Với thương hiệu ôtô nhập khẩu như BMW, trung bình một chiếc khoảng 2 tỷ, doanh thu đạt được ước tính hơn 2.500 tỷ, bằng một doanh nghiệp lớn trên sàn chứng khoán.
Tuy nhiên, năm 2016, Euro Auto bắt đầu dính vòng lao lý khi Bộ Tài chính phát hiện nhiều sai phạm trong hoạt động nhập khẩu, sử dụng tài liệu giả hợp đồng mua bán, hóa đơn thương mại... Tháng 12/2016, cơ quan chức năng đã khởi tố vụ án buôn lậu xảy ra tại Euro Auto và chuyển hồ sơ vụ án cho Bộ Công an điều tra theo thẩm quyền.
Gần một năm sau, ngày 12/9, BMW đã tuyên bố ngừng hợp tác với Sime Darby - cổ đông lớn của Euro Auto và chấm dứt mọi hoạt động với công ty này vào ngày 31/12/2017.
Trường Hải nắm quyền nhập khẩu và phân phối BMW từ năm 2018
Sau mối lương duyên với Euro Auto, tập đoàn BMW đã ký thư ngỏ hợp tác với công ty cổ phần ôtô Trường Hải, mở đường cho Thaco trở thành nhà nhập khẩu, phân phối xe BMW, MINI từ ngày 1/1/2018.
 |
| Doanh số và thị phần số một tại Việt Nam trong năm 2016 và liên tục duy trì vị thế dẫn đầu trong năm 2017 giúp Trường Hải tự tin với BMW. |
Quyết định hợp tác với Trường Hải được BMW AG đưa ra chỉ hơn 2 tháng sau khi tập đoàn ôtô của Đức ngỏ ý với các cơ chức năng Việt Nam muốn tiếp cận lô xe hơn 700 chiếc BMW đang bị giữ ở cảng Cát Lái (TP.HCM).
Theo giới kinh doanh ôtô trong nước, với việc chiếm thị phần số một ở phân khúc xe du lịch lẫn xe thương mại tại thị trường Việt Nam, tiềm lực tài chính mạnh cùng các tổ hợp sản xuất, lắp ráp ôtô quy mô lớn, Trường Hải là một sự lựa chọn hợp lý của BMW ở hiện tại.
Tuy nhiên, để thành công với các thương hiệu hạng sang như BMW hay MINI, Thaco phải thay đổi cách bán hàng, quản trị bởi phân khúc xe sang khác hẳn với xe phổ thông.
