 |
Kể từ đầu những năm 2000, mạng xã hội không ngừng phát triển như phương tiện truyền thông mạnh mẽ và có ảnh hưởng nhất thế giới. Điều này dẫn đến sự trỗi dậy của “influencer” hay người có ảnh hưởng đến nhiều cá nhân khác thông qua mạng xã hội.
Thuật ngữ trên được thêm vào từ điển Dictionary.com năm 2016, khi sự gia tăng của những người có ảnh hưởng trên YouTube và Instagram khiến số lượng tìm kiếm từ này tăng đột biến.
Dù “sinh sau đẻ muộn”, TikTok giúp việc nổi tiếng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, theo The Wildcat Roar.
Kỷ nguyên mới của “văn hóa người nổi tiếng” do nền tảng này dẫn đầu cho phép các cá nhân không cần có tài năng vẫn được chú ý.
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Vox chỉ ra: “TikTok tạo ra cỗ máy sản xuất người nổi tiếng hoạt động nhanh và mạnh mẽ hơn bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào trước đó. Nó biến các thanh thiếu niên vô danh thành ‘ngôi sao mạng’ chỉ trong vài tuần, đôi khi là vài ngày”.
Thực tế, cái gì có được quá dễ dàng cũng trở nên tầm thường.
 |
| TikTok giúp người trẻ nổi tiếng nhanh chóng và dễ dàng hơn bao giờ hết. Ảnh: AFP. |
Sự nhạt nhẽo của TikToker
Khi mới ra mắt, TikTok giống như cuộc thi tài năng được điều khiển bằng thuật toán đầu tiên trên thế giới. Dù nhảy theo điệu nhạc thịnh hành hay nhép lời ca khúc nổi tiếng, hầu hết gương mặt xuất hiện ở trang đề xuất “Dành cho bạn” đều còn rất trẻ và không có năng khiếu gì, theo Vox.
Những “ngôi sao” lớn nhất TikTok cũng có xuất phát điểm bình thường.
Addison Rae (88,6 triệu follower) nổi lên từ năm 2019 nhờ các clip nhảy nhót, hát nhép và thể hiện biểu cảm hài hước trong 15 giây. Khi có số lượng người theo dõi nhất định, cô bỏ đại học để trở thành người sáng tạo nội dung toàn thời gian.
Một năm sau khi được chú ý, Rae có nhiều hợp đồng quảng cáo và giải trí béo bở. Cô thậm chí phát hành đĩa đơn, xuất hiện trên show thực tế Keeping Up With The Kardashians và đóng vai chính trong phim She's All That trên Netflix.
Cũng với mô-típ quen thuộc là nổi lên nhờ các clip hát song ca (duet) và nhép lời trên TikTok, chị em “nữ hoàng TikTok” Charli D'Amelio (145,2 triệu follower) và Dixie D'Amelio (57,4 triệu follower) tận dụng cơ hội để lấn sân sang lĩnh vực ca hát và truyền hình.
Theo WSJ, những TikToker này còn kiếm được nhiều tiền hơn nhiều giám đốc điều hành hàng đầu của Mỹ trong năm 2021.
TikTok là vậy, người dùng theo dõi các “ngôi sao mạng” không phải vì họ có tài năng, mà có thể chỉ đơn giản là thích thú. Thực tế, văn hóa đại chúng ngày càng được xác định bởi các thuật toán và không có nền tảng nào mạnh hơn TikTok ở khoản này.
 |
| Chị em nhà D'Amelio nổi tiếng nhờ các clip hát song ca và nhép lời trên TikTok. Họ sau đó lấn sân vào ngành giải trí và kiếm bộn tiền từ các hợp đồng quảng cáo. Ảnh:Social Tourist. |
Phóng viên Kat Tenbarge của Insider từng đặt dấu hỏi về hào quang đến quá dễ dàng đối với Charli D'Amelio hay Bella Poarch. Trong đó, Bella Poarch ra liền 2 MV gây tiếng vang dù trước đó không có bất cứ điều gì bảo chứng về tố chất âm nhạc.
“Hiệu ứng Bella Poarch là nghịch đảo hấp dẫn. TikToker này được xây dựng thành thương hiệu cá nhân để ‘bán’ cho hàng triệu người. Thay vì được ‘chấm’ bởi hãng âm nhạc nào đó, Bella Poarch được ca tụng bởi hàng triệu thanh niên 18-25 tuổi - những người thấy cô hấp dẫn trên TikTok”, Tenbarge nói.
Không có gì ngạc nhiên khi các “ngôi sao” TikTok và người có ảnh hưởng khác phải tìm kiếm những cách mới để kiếm tiền sau khi nổi lên từ nền tảng này. Họ sử dụng các ứng dụng cho phép người hâm mộ “kiểm soát mọi hành động” hoặc bán nội dung dưới dạng NFT.
Hiện nay, các công ty, thậm chí lễ trao giải cũng tìm hiểu xem có thể sinh lợi như thế nào khi hợp tác với TikToker. Những người theo dõi họ, chủ yếu là thanh thiếu niên, dễ dàng sử dụng sản phẩm hoặc xem chương trình sau khi thấy thần tượng tham gia.
Ví dụ phổ biến gần đây là tại lễ trao giải Oscar 2022, nhiều gương mặt nổi tiếng trên TikTok được mời để quảng bá cho chương trình như Charli D'Amelio, Addison Rae, Remi Bader, Tinx và Anna Sitar.
Theo Vanity Fair, điều này gây tranh cãi vì Oscar vốn là sự kiện độc quyền, chỉ có những ngôi sao sáng giá nhất của Hollywood mới nhận được lời mời. Giờ đây, việc KOL dễ dàng nhận được lời mời tham gia các chương trình như vậy mang lại cảm giác ai cũng có thể bước lên thảm đỏ nếu có đủ lượt theo dõi trên mạng.
 |
| Addison Rae được mời tới nhiều sự kiện đình đám như Oscar 2022, Met Gala 2021 và 2022 vốn từng chỉ dành cho ngôi sao nổi tiếng. Ảnh: Glamour. |
TikTok nhắm mắt làm ngơ
Với nguồn cấp video không ngừng nghỉ, TikTok mang đến cơ hội dồi dào cho nhiều cá nhân đạt được hàng nghìn lượt xem chỉ trong vài phút. Bất kỳ ai đẹp, hài hước, lôi cuốn hoặc thậm chí kỳ quặc đều có thể tận dụng sự nổi tiếng dễ dàng nhờ thuật toán của TikTok.
Sự nổi lên của Andrew Tate, cựu võ sĩ kickboxing người Mỹ gốc Anh gắn với biệt danh “vua của nam tính độc hại”, gần đây là ví dụ rõ ràng cho việc TikTok nhắm mắt làm ngơ với những người dùng thiếu tài năng, thừa chiêu trò.
Theo The Guardian, chỉ trong vòng vài tháng, Tate từ kẻ vô danh trở thành nhân vật tai tiếng nhờ nội dung gây sốc, phản cảm và lệch lạc về phụ nữ. Tự nhận là chuyên gia về phát triển bản thân, anh ta cũng cung cấp cho người dùng mạng, chủ yếu là nam giới, công thức kiếm tiền và lôi kéo các cô gái.
Dù không lập tài khoản TikTok chính chủ hoặc hoạt động ẩn danh, Tate vẫn lôi kéo được lượt tương tác “khủng” nhờ hàng nghìn học viên Hustler’s University do anh ta sáng lập. Đó là mạng lưới sao chép và truyền bá nội dung được các chuyên gia mô tả là “nỗ lực trắng trợn nhằm thao túng thuật toán” và tăng tương tác một cách giả tạo.
 |
| Nhiều người phản đối sự hiện diện tràn lan của Andrew Tate trên mạng xã hội. Ảnh: Andrew Tate. |
Phần lớn nội dung về Tate vi phạm nguyên tắc cộng đồng của TikTok về kỳ thị nữ giới và giả mạo danh tính. Tuy nhiên, nền tảng này không hề hành động để ngăn chặn.
Thay vào đó, TikTok còn đưa các clip độc hại của Tate lên xu hướng, tích cực quảng bá chúng đến người dùng trẻ tuổi.
Callum Hood, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu tại Trung tâm Chống lại sự căm ghét kỹ thuật số, cho biết sự nổi lên của Tate cũng cho thấy thuật toán của TikTok dễ bị kẻ xấu thao túng thế nào.
Theo New York Times, với sự trợ giúp từ thuật toán, bất kỳ ai cũng có thể tiếp cận những người dùng thấy nội dung của họ thú vị chỉ vài giây sau khi nhấn đăng.
Ngay cả khi chỉ 5,25% trong số 1 tỷ người dùng của TikTok có 100.000- 500.000 lượt theo dõi, thống kê đó vẫn có nghĩa là 525 triệu TikToker được nâng lên “vị thế của người có ảnh hưởng”, theo Statista.
Tuy nhiên, nếu nhiều người bình thường có thể đạt được lượt theo dõi lớn chỉ nhờ hành động đơn giản là tạo video nhanh và để thuật toán của ứng dụng khiến nó viral, vấn đề được đặt ra là liệu điều đó có còn ý nghĩa gì để trở nên “nổi tiếng” nữa hay không?
