Giá trị của các thương hiệu xa xỉ nằm ở khả năng kể chuyện. Luận án tiến sĩ "Giải mã sự sang trọng" của Daniel Langer - giám đốc điều hành công ty chiến lược Équité có đề cập đến vấn đề này.
Trong nhiều năm qua, Hollywood là tâm điểm của toàn cầu, tượng trưng cho sự hào nhoáng. Tuy nhiên, thế giới thời trang hiện vận hành theo cách khác khi các nhà mốt muốn thu hút gen Z. Đối với thế hệ này, họ hầu như đang tập trung vào những ngôi sao trẻ, có sức lan tỏa, mang đến sự gần gũi hơn. Đó chính là thần tượng Kpop.
Thời thế thay đổi
Quả cầu vàng hay giải Oscar là những sự kiện tạo ra xu hướng phong cách trên khắp thế giới. Các diễn viên được xem như hiện thân của sự hấp dẫn ở Hollywood và họ đã trở thành gương mặt đại diện cho nhiều thương hiệu xa xỉ trong vài thập kỷ qua.
 |
| Nữ diễn viên Audrey Hepburn trong phim Breakfast at Tiffany's. Ảnh: Paramount Pictures. |
Nữ diễn viên Audrey Hepburn từng giúp Tiffany & Co. có được sự chú ý thông qua bộ phim Breakfast at Tiffany's. Trong khi đó, Daniel Craig từng tạo nên cơn sốt khi đeo đồng hồ Omega trong các bộ phim về James Bond. Những gì các thương hiệu gửi gắm qua nhân vật đã phản ánh vị thế của người nổi tiếng ở Hollywood trong giới thời trang.
Phần lớn sức hấp dẫn phụ thuộc vào việc xem phim tại các rạp chiếu và sự quan tâm toàn cầu dành cho những tác phẩm bom tấn. Bởi vậy, khi những điều này không còn, nhiều người đã đặt câu hỏi: Đây có phải là dấu hiệu cho thấy ánh hào quang của Hollywood đang phai nhạt?
Đại dịch đã khiến khán giả không thể ra rạp chiếu phim. Họ dành phần lớn thời gian ở nhà để xem phim qua các nền tảng. Do đó, các thương hiệu đang tìm hướng đi mới để tiếp tục kể câu chuyện hào nhoáng. Điều đó dẫn đến sự chiếm ưu thế của sao Hàn, theo SCMP.
Kpop đã trở thành thể loại âm nhạc có ảnh hưởng trên toàn thế giới. BlackPink trở thành ban nhạc hàng đầu thế giới vào năm 2020. Họ chứng minh được Kpop không chỉ là hiện tượng trong khu vực mà còn tạo ra sự cường điệu trên toàn cầu.
    |
Các thành viên nhóm BlackPink được mời làm đại sứ của những thương hiệu nổi tiếng. Ảnh: W Korea, Dior, lalalalisa_m, jennierubyjane. |
Các thành viên của BlackPink đã lần lượt được mời hợp tác với nhiều thương hiệu hàng đầu. Rosé làm đại sứ toàn cầu của Tiffany & Co. trong khi cô cũng là đại sứ cho Saint Laurent. Lisa là gương mặt đại diện cho CELINE. Kể từ khi là "Human Chanel", Jennie đã làm thay đổi nhận thức về thương hiệu. Trong khi đó, Jisoo thường được mệnh danh là "Human Dior".
Năm 2020, Gucci bắt đầu hợp tác với Kai của EXO. Thương hiệu này nhanh chóng ra mắt bộ sưu tập có liên quan đến anh vào đầu năm nay. Hồi tháng 4, BTS đã trở thành đại sứ thương hiệu cho Louis Vuitton. Gần đây hơn, Burberry bắt đầu hợp tác với ban nhạc nữ ITZY, Givenchy với Aespa. Các chuyên gia chiến lược dự đoán những cái "bắt tay" có lẽ chưa dừng lại.
Lý do sao Hàn được chọn
Sự phát triển nhanh chóng và sức hấp dẫn toàn cầu của ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc là động lực quan trọng trong việc chọn hướng đi của các nhà mốt. Hình ảnh các thần tượng làm việc chuyên nghiệp, tập trung vào làm đẹp và thời trang, xây dựng hình ảnh trẻ trung, gợi cảm, có đời tư "sạch" đã được thể hiện suốt nhiều năm qua.
Thực tế, việc các ngôi sao trẻ tận hưởng phong cách sống hoàn toàn phù hợp với yêu cầu tiếp thị của các thương hiệu ngày nay.
Các đại sứ thương hiệu giờ đây không chỉ tập trung tạo ra sự thu hút trên nhiều kênh tiếp thị. Họ còn phải kết hợp quần áo và phụ kiện khéo léo để tạo ra sự tự nhiên nhất trong phong cách sống. Ví dụ, Kai đã kết hợp với Gucci để tạo nên bộ sưu tập gắn liền với tuổi thơ của anh hay đoạn phim gần gũi.
"Tính linh hoạt cần thiết để thu hút gen Z nằm ở kỹ thuật số. Ngôi sao điện ảnh Hollywood truyền thống lại không có điều này. Thế hệ Z khao khát những gương mặt mới và phong cách sống mới. Họ có thể tiếp cận thần tượng của mình dễ dành thông qua các nền tảng", Daniel Langer nói.
Đó là dấu hiệu cho thấy gen Z đang thay đổi. Họ muốn thấy sự trẻ trung, sáng tạo và mang tính toàn cầu hơn. Bởi vậy, các ngôi sao Kpop hiện được xem như "người hùng mới" của sự sang trọng.
 |
| Việc kết hợp câu chuyện của thần tượng vào bộ sưu tập khiến nó trở nên gần gũi hơn với khách hàng trẻ. Ảnh: Gucci. |
Tuy nhiên, theo bài phân tích của Jing Daily, việc sống dựa vào thần tượng có thể khiến thương hiệu dính vào những lùm xùm và thậm chí bị "tẩy chay". Tình huống này xảy ra khi đại sứ thương hiệu bất ngờ làm phật lòng fan hay đời tư của họ bị bại lộ. Điều này đã được chứng minh khi nhiều sao Trung Quốc bị cắt hợp đồng.
Vào năm 2020, nam diễn viên Tiêu Chiến mất hợp đồng đại sứ với các thương hiệu như Estée Lauder, Piaget và Cartier. Lý do đến từ việc người hâm mộ Tiêu Chiến làm dấy lên cuộc tranh cãi, chống lại một trang web bị cáo buộc là "bôi nhọ" hình ảnh của anh. Tương tự, thương hiệu Prada nhanh chóng cắt hợp đồng với Trịnh Sảng sau khi scandal mang thai hộ của cô nổ ra.
"Do đó, đối với các thương hiệu, việc nhờ thần tượng để tăng cường hình ảnh hoặc tăng doanh thu ngày càng trở nên mạo hiểm", chuyên gia của Jing Daily cảnh báo.
Các thương hiệu cần thực hiện thẩm định thần tượng. Họ là chìa khóa để tiếp cận người tiêu dùng thế hệ Z. Những người trẻ có thể rất thất vọng và phẫn nộ nếu thần tượng của họ bị phát hiện có hành vi trái đạo đức hoặc bất hợp pháp. Điều này dễ dẫn đến việc họ tẩy chay các thương hiệu thần tượng đại diện.
Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng khuyên các hãng mốt cần chuẩn bị cho những cạm bẫy và khủng hoảng PR tiềm ẩn. Không ai hoàn hảo và bất kỳ người nổi tiếng nào cũng có thể sa ngã, khiến người hâm mộ quay lưng với thương hiệu của họ. Các thương hiệu tốt hơn nên có lập trường vững chắc ngay sau khi vụ bê bối nổ ra.
